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Plus une requête contient de mots-clés, plus le taux de clic sur des liens promotionnels est élevé. C'est la principale conclusion d'une étude menée aux Etats-Unis par l'agence de marketing sur les moteurs de recherche Oneupweb. Celle-ci va même plus loin, en affirmant que le taux est maximal lorqu'une requête contient quatre mots-clés. Il est alors situé entre 33 et 38 %. Pour une requête d'un mot, il est situé, en revanche, entre 4,75 et 7,78 %. Les taux de transformation les plus importants sont obtenus pour des requêtes situées entre deux et quatre mots-clés.
Evolution du taux de clic selon le nombre de mots d'une requête
(noms d'entreprises exclus) |
| Requête |
Juillet 2004 |
Octobre 2004 |
Décembre 2004 |
|
Un mot
|
7,78 % |
4,75 % |
6,34 % |
|
Deux mots
|
14,41 % |
15,02 % |
15,34 % |
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Trois mots
|
25,18 % |
33,17 % |
21,89 % |
|
Quatre mots
|
33,37 % |
37,83 % |
38,28 % |
|
Cinq mots
|
17,10 % |
4,91 % |
9,69 % |
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Six mots et plus
|
6,29 % |
10,21 % |
9,20 % |
| (tous mots confondus) |
| Requête |
Juillet 2004 |
Octobre 2004 |
Décembre 2004 |
|
Un mot
|
10,3 % |
23,7 % |
32,5 % |
|
Deux mots
|
5,0 % |
5,6 % |
6,8 % |
|
Trois mots
|
14,2 % |
12,3 % |
14,4 % |
|
Quatre mots
|
20,4 % |
16,3 % |
18,9 % |
|
Cinq mots
|
17,4 % |
15,4 % |
14,6 % |
|
Six mots et plus
|
14,0 % |
10,0 % |
10,4 % |
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Source : Oneupweb, février 2005 |
L'étude a distingué les noms communs et les noms d'entreprises. Ceux-ci, utilisés dans une requête d'un seul mot, génèrent un taux de clic largement supérieur, l'utilisateur ayant déjà une idée précise du site qu'il cherche. En revanche, si l'on ne prend pas en compte les noms de sociétés, l'efficacité de se positionner sur un seul mot-clé est largement réduite. L'efficacité des combinaisons de mots chute néanmoins à partir de cinq mots.
Une étude récente de DoubleClick et de comScore Networks montre néanmoins que la plupart des requêtes concernent des termes génériques, plutôt que des noms d'entreprises. Par exemple, dans le domaine du tourisme, plus des trois quarts des recherches (76,7 %) se font à partir d'un nom commun, contre 21,5 % à partir du nom d'une marque et seulement 1,8 % sur la combinaison des deux. Dans le domaine de l'informatique, la part des termes génériques grimpe même à 80,7 % des requêtes, contre 12,4 % pour les noms d'entreprises.
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Les résultats incitent donc Oneupweb à conclure au développement de stratégies marketing différentes sur les moteurs de recherche selon le profil de l'annonceur. Un conseil commun à tous demeure cependant : la combinaison de mots-clés génériques doit être, selon l'étude, l'une des priorités des entreprises souhaitant générer un trafic maximal.
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