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A l'instar des entreprises, les associations à but non lucratif ont
commencé par utiliser le Web comme une simple vitrine. Aujourd'hui
la plupart d'entre elles sont passées à la vitesse supérieure,
en fournissant sur leur site une information régulièrement actualisée,
et en proposant aux internautes d'effectuer des dons en ligne.
Le raz de marée de décembre 2004 en Asie du Sud-Est a d'ailleurs démontré la pertinence
et l'impact de ce nouveau canal de collecte, avec parfois jusqu'à un tiers des dons opérés en ligne.
Pour ce faire, certaines associations
ont mis au point des stratégies de communication spécifiques
pour le Web, et ont su utiliser les avantages de ce média
pour fournir de nouveaux services ou inventer de nouvelles formes
d'actions.
Suivant cette tendance, une typologie des sites d'associations apparaît en observant
dans quelle mesure l'utilisation qu'elles font de l'Internet
s'éloigne de celle qu'elles font des autres médias. Même pour
les associations nationales et les grandes ONG, le recours aux
médias de masse est rare, et en général limité à une ou deux
campagnes institutionnelles par an. La plupart du temps, en
dehors de leurs actions sur le terrain, les associations vivent
sur des supports d'information papier, qui informent leurs adhérents
de leurs activités et de l'actualité. A la base de leurs sites
Web, on retrouve ce même socle informatif.
| Les
sites français des associations caritatives et
des ONG |
| Association |
Nombre
de donateurs actifs |
Contenus
et services |
Dons
en ligne |
Article
JDN |
|
Croix-Rouge
|
1,5
million |
Actualités,
newsletter, information, inscription en ligne aux formations,
don en ligne, emploi, quiz, plate-forme cobrandée
Priceminister
|
Tsunami
: 1/4 des dons
Total
2003 : 1 % des dons
|
Lire |
|
Greenpeace
|
86.000 |
Actualités,
newsletter, information, photos, vidéos, emploi,
cyberactions,
don en ligne,
espace adhérents, forums, pétitions
|
Total
2004 : 3 % des dons
|
Lire |
|
MSF
|
450.000 |
Actualités,
newsletter, information, vidéos, don en ligne
|
Tsunami
: 1/3 des dons
Total 2003 : 1 % des dons
|
Lire |
|
SPA
|
50.000 |
Actualités,
information, pétitions, animaux à adopter
pour une partie des refuges
|
Pas encore
activé
|
Lire |
| Source
: Benchmark Group, 2005 |
Mais l'intérêt d'Internet est de pouvoir mettre en ligne
une masse d'informations incroyablement supérieure à celles
des journaux internes, et aussi beaucoup plus réactive. Certaines
associations ont particulièrement bien exploité cette potentialité,
comme Médecins sans Frontières, qui diffuse sur son site
un contenu éditorial très dense, et constamment actualisé. Sur
certaines thématiques (les événements du Darfour, par exemple),
les sites d'ONG sont même devenus une source d'information
plus précise et plus actuelle que les grands quotidiens. D'autres
sites ont constitué des dossiers en lien avec leur expertise,
susceptibles de drainer des visiteurs transformables en donateurs.
Dans ce domaine, on peut citer les "textes fondamentaux" de la Ligue des Droits
de l'Homme, ou le dossier OGM de Greenpeace.
Cette vocation
d'information prend tout son sens en cas de catastrophe. Le 11 septembre 2001 avait démontré la qualité d'Internet comme source d'information
privilégiée dans une telle situation. Les associations l'ont
vérifié pendant et après le tsunami de décembre dernier. Sur le site de la Croix-Rouge,
le nombre de visites a été multiplié par 15 en janvier par
rapport à la moyenne mensuelle en 2004. Le trafic s'est depuis stabilisé
à un niveau deux fois supérieur à la moyenne de l'année précédente,
ce qui est également le cas pour MSF. Les retombées sont donc
durables pour ces sites, d'autant que la catastrophe a
déclenché des abonnements massifs aux newsletters, qui génèrent
la majorité des visites.
| Un
avant et un après-tsunami pour le don en ligne
|
Il existe aussi un "effet tsunami" sur le plan des dons en ligne,
qui ont représenté un quart des dons de particuliers pour la
Croix-Rouge, et même un-tiers pour MSF, alors qu'habituellement
ils comptent pour moins de 5 % des dons annuels. Selon ces associations,
un cap a bel et bien été franchi. Le don en ligne est entré
dans les murs, et son montant moyen est même supérieur au don
offline. Les rares associations qui ne proposaient pas encore
cette fonctionnalité y arrivent, comme l'Institut Curie,
qui vient d'annoncer sa mise en place. Un portail, Aidez.org,
propose par ailleurs un guichet unique permettant d'effectuer
des dons au profit de 37 associations, qui ne disposent pas
toutes de leur propre système.
Outre l'information et le support de don, les associations ont
recours au média Web pour leurs opérations de collecte, qui prennent
souvent la forme de mailing. Dans ce domaine, les organisations
caritatives sont à la traîne sur Internet. L'e-mailing n'est
que très rarement utilisé, par manque d'expérience et en raison d'une efficacité jugée limitée. MSF fait état
de taux de retour "nettement inférieurs" au papier. L'achat
d'espaces est encore moins répandu. Cela dit, offline, les associations
bénéficient souvent d'espace gratuit. Cette pratique n'est
ppas encore totalement intégrée par les régies en ligne. Citons
toutefois Weborama, qui a mis en place depuis septembre
une opération permettant aux associations de bénéficier gratuitement
de son réseau de diffusion publicitaire, commercialisé par la
régie C-Marketing.
A côté des fonctions habituellement dévolues aux médias traditionnels,
certaines organisations ont mis à profit leur site Web pour
innover. Mise en ligne des adoptions à la SPA, cyberactivisme,
espace adhérents et reportages à chaud pour Greenpeace, contenus
ludique dédiés aux enfants sur Panda-junior.com (WWF)
Autant d'initiatives qui apportent une vraie valeur ajoutée
par rapport à la communication traditionnelle des associations.
En termes de recrutement également, Internet constitue une opportunité
pour les associations. Les annonces en ligne sont le principal
canal de recrutement pour Greenpeace, et l'une des rubriques
les plus visitées sur le site de la Croix-Rouge. Mais toutes
les ONG n'envisagent pas les choses de la même façon. Alors
que le site de Médecins du Monde fournit une liste détaillée
des postes à pourvoir au sein de ses missions, MSF a opté par
principe pour une présentation générale de ses métiers. Quoiqu'il
en soit, l'audience croissante des sites d'associations est, aux yeux des ONG, porteuse d'espoir pour susciter les vocations
de nouveaux bénévoles. |
