| Campagne de publicité MMS de NoosNet |
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En matière de téléphonie mobile, la France roule au diesel. Et le marché du MMS n'échappe à la règle. Déjà
adoptés en Asie, aux Etats-Unis et dans de nombreux pays
européens, les messages multimédias n'ont été
que 80 millions à s'échanger l'an dernier en France.
Mais le
phénomène commence cette fois à prendre de l'ampleur dans l'Hexagone.
Près de 20 millions de terminaux mobiles compatibles MMS sont aujourd'hui
en circulation en France. Ils devraient représenter la moitié
du parc d'ici la fin de l'année.
Face à cet essor attendu, les annonceurs commencent à s'intéresser
à ce nouveau support de communication. En l'espace de quelques semaines, Noos, PixMania ou encore JM
Weston ont lancé des campagnes publicitaires sur mobile,
en utilisant l'image. Ces trois campagnes MMS étaient signées
PhoneValley. Le prestataire mobile indique réaliser une activité
croissante sur le marché de la m-pub. "Cette évolution était prévisible, note Alexandre Mars, le PDG de PhoneValley. Le MMS est utilisé comme un véritable média, donc
avec des budgets plus importants."
L'utilisation du MMS au sein des dispositifs de communication ouvre surtout de nouvelles perspectives à l'ensemble du marketing mobile. "Ce support peut être complémentaire d'une action sur SMS, poursuit Alexandre Mars. Le SMS permet du marketing direct, avec des retours rapides. Le MMS est, lui, un véritable outil de communication, de visuel." Et cette possibilité d'intégrer des images attire aujourd'hui de nouveaux acteurs sur le marché du marketing mobile. Le luxe, par exemple, serait particulièrement intéressé par ce média en phase avec sa cible et mettant en valeur l'esthétisme du produit.
Pour PixMania, le site marchand qui a lancé début avril une campagne-test sur une cible prospect, la capacité d'intégrer des images dans un message MMS a également été un élément décisif. "Le graphisme est très fort sur ce type de message, estime Patrick Oualid, directeur marketing de PixMania.
Il permet de mettre en valeur le produit, tout en touchant une cible extrêmement vaste." Du coup, d'autres secteurs d'activité comme l'automobile, la grande consommation, la musique ou encore l'entertainment étudieraient de près l'intérêt de ces campagnes mobiles. Dans le secteur de l'entertainment par exemple, Gaumont a été l'un des premiers à prendre une initiative pour la promotion du film "L'Empire des loups".
| 10.000 à 100.000 envois pour les premières campagnes |
Concrètement, les premières campagnes ont consisté en l'envoi de 10.000 à 100.000 messages, sur des bases clients des annonceurs ou sur des prospects, parfois sur un mélange des deux. "On peut jouer sur les deux registres, affirme Alexandre Mars. C'est à la fois un outil d'acquisition de clients et de fidélisation." Un double registre d'autant plus naturel que les possibilités graphiques offertes par les MSS restent encore peu utilisées. Aujourd'hui, la plupart des campagnes associent essentiellement texte et logos. Demain, selon les spécialistes, le son et la vidéo seront utiliser massivement.
Autre point fort des MMS : l'interactivité et les liens qu'ils peuvent proposer vers d'autres supports. Les premières expériences menées en France renvoyaient soit vers un numéro de téléphone, soit vers un numéro SMS surtaxé, soit vers le site Internet de la société. Mais avec le développement de l'Internet mobile, ces messages devraient bientôt permettre un achat ou une demande de documentation directs, en renvoyant l'abonné de la publicité au site Internet mobile. Egalement dans les cartons : le couponing (coupons de réduction envoyés sur le téléphone portable) ou encore les opérations de marketing géolocalisées.
En attendant ce futur, que certains estiment très proches, les annonceurs avancent, eux, pas à pas. Une phase d'apprentissage qui ne serait pas encore réellement rentable. "Sur ce type de campagne, nous sommes à peu près à l'équilibre, indique Patrick Oualid de PixMania. Mais pour l'instant, ce n'est pas encore générateur de chiffre d'affaires." Le site marchand, qui reste discret sur les investissements liés à ces opérations, affirme qu'il compte poursuivre l'expérience. Chez Noos, on indique que les campagnes MMS augmente sensiblement le nombre de contacts avec le service-client. Le câblo-opérateur estime que l'efficacité de l'opération devient réelle à partir du moment où elle s'insère dans un mix-media, couplée à de l'affichage ou des spots TV.
Ces différentes opérations pilotes suscitent en tout cas l'intérêt des agences de publicité. Havas, Publicis ou Carat auraient des projets très précis dans ce domaine. Andrew Robertson, le PDG d'Omnicom, a même estimé récemment, dans les colonnes de L'Expansion, que "les combinés sans fil allaient vite devenir le principal média. C'est normal, ils nous accompagnent tout au long de notre journée." Et il semblerait que l'Asie lui donne déjà raison. En Corée du Sud ou au Japon, le marché annuel de la publicité mobile dépasse les 100 millions d'euros. Mieux encore : les taux de lecture moyens des messages ainsi envoyés avoisinent les 100 %.
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