Que doit proposer un assureur en ligne ? Après avoir totalement
revu l'ergonomie et la navigation de son site il y a cinq mois,
AGF s'est posé la question de son contenu. Depuis ses débuts
en ligne il y a dix ans, l'assureur avait toujours pris le parti
de ne pas faire de souscription en ligne et d'utiliser Internet
qu'en complément du réseau d'agences (lire l'article
du 18/12/03). Pour valider ou non aujourd'hui cette approche,
AGF a commandé une étude à TNS-Sofres sur les pratiques et attentes
des internautes en matière de site d'assurance.
L'assurance en ligne ne semble pas être rentrée dans les habitudes.
En effet, seuls 39 % des internautes ont déjà visité le
site de leur assureur habitation. Par ailleurs, 80 % des
utilisateurs se disent satisfaits du site de leur assureur.
Cependant, l'étude dévoile une attente générale de plus d'informations
en ligne. Internet permet de prendre le temps nécessaire pour
se renseigner et avoir accès à une information exhaustive. Les
internautes veulent pouvoir calculer les tarifs en ligne, comme
le montrent les bonnes audiences des comparateurs de devis d'assurances.
En aval, c'est un outil utile pour le suivi de remboursements
ou de comptes, réactualisés et accessibles en permanence. En
somme, l'utilité d'un site d'assureur est surtout ressentie
dans l'avant et l'après-vente.
L'acte d'achat lui-même ne peut se faire, selon
l'étude, que via un interlocuteur direct dans une agence, ou
au téléphone. "La forte réticence des Français à acheter des
produits d'assurance en ligne, notamment d'assurance-vie, est
une spécificité en Europe," affirme Virginie Puertolas-Syn,
responsable d'AGF Net. Il manquerait à Internet l'aspect officiel
et solennel de l'agence, nécessaire dans le domaine sensible
de l'assurance. Ce canal n'aurait pas non plus la réactivité
du téléphone, attendue par exemple pour les déclarations de
sinistres.
| Réticences
françaises pour s'assurer en ligne |
Des conclusions qui sont, pour AGF, autant de confirmations
de la justesse de son approche, considérant Internet comme complément
de son réseau d'agence. Le site, qui revendique 10.000 prises
de contact et demandes de devis par mois, va développer encore
l'information en augmentant le nombre de ses produits consultables
en ligne. Avant d'atteindre ces informations, de nombreuses
étapes attendent le visiteur. "Nous voulons des prospects motivés
donc plus faciles à convaincre quand on les rappelle, explique
Virginie Puertola-Syn. Ce n'est pas instantané mais après plusieurs
mois, nous obtenons un taux de concrétisation de 6 à 10 %."
Informer le visiteur mais aussi fidéliser le client. Des nouveautés
améliorent les services aux abonnés de l' espace client. Ils
peuvent rechercher sur le site les coordonnées d'opticiens ou
de dentistes, par exemple. Par ailleurs, une alerte e-mail permet
de les renseigner sur les détails du remboursement d'un acte
médical. Un suivi des sinistres devrait s'ajouter à ces fonctionnalités
en 2006.
Le choix de rester un site informatif ne signifie pas que le
groupe délaisse ce canal. AGF s'attache en effet à améliorer
sa visibilité en ligne. Des tests sur l'affiliation ont été
récemment conduits. L'assureur a aussi acheté des espaces sur
des grands portails comme Wanadoo et MSN. Il a également
mis en oeuvre une campagne d'achat de mots clés. A terme, la
part du marketing en ligne devrait augmenter pour représenter
10 % du budget publicitaire global.
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