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| Formats e-pub : place nette autour du rich media |
| La bannière publicitaire traditionnelle est peu à peu remplacée par des formats plus visibles et par la montée en puissance des publicités en Rich Media. Six formats se partagent aujourd'hui 85 % du marché.
(13/10/2006) |
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La croissance du nombre d'internautes transforme peu à peu le Web en un média de divertissement de masse. Les internautes passent plus de temps en ligne et la créativité des campagnes publicitaires profite pleinement des progrès du haut-débit. Le rapport de l'EIAA (European Interactive Advertising Association) sur l'usage des formats publicitaires en Europe révèle ainsi une montée en puissance des publicités rich media qui incorporent vidéo, audio et acquisition de données. La croissance de ces campagnes interactives s'accompagne néanmoins d'une consolidation des formats publicitaires. Aujourd'hui six d'entre eux représentent près de 85 % de toute la production de publicité sur Internet.
Le rapport de l'EIAA sur les formats de la publicité en ligne est basé sur l'étude de 150 milliards de tirages publicitaires livrés entre janvier et juin 2006 sur 10 pays d'Europe Occidentale par des régies publicitaires, telles que celle d'AOL Europe, MSN International ou encore Yahoo Europe. Ce rapport fait état d'une focalisation du marché sur 6 formats d'annonces qui représentent désormais 85 % de toute la production de publicité en ligne. La bannière classique 468 x 60, le skyscraper 120 x 600, le skyscraper large 160 x 600, le rectangle 180 x 150, le rectangle moyen 300 x 250 et la bannière large 728 x 90 constituent donc l'essentiel du marché contre 66 % en 2004.
La bannière large reste une valeur sûre. Elle prend peu à peu le pas sur la bannière traditionnelle et affiche une progression de 223 % par rapport à 2004. Elle représente ainsi à elle seule 30 % des formats publicitaires livrés, avec cependant des différences en fonction des pays concernés. La France en fait un usage modéré, à hauteur de 20 %, tandis que l'Italie en est beaucoup plus friande à 44 %.
Autre grand vainqueur : le rectangle moyen 300 x 250. Il a vu sa popularité grimper de 143 % en 2 ans pour représenter aujourd'hui 27,2 % des formats publicitaires livrés. Son succès est lié à la croissance du haut-débit qui favorise l'insertion d'éléments multimédia au cur des encarts publicitaires. Le rectangle moyen est ainsi largement utilisé pour diffuser des spots vidéo qui reprennent souvent les campagnes TV en y incluant éventuellement des éléments interactifs. Le rapport de l'EIAA précise d'ailleurs que 88 % des annonceurs sont convaincus que le haut débit fait de l'Internet un support publicitaire plus attractif.
En dépits de ces tendances de fond, l'EIAA rappelle que la distinction locale entre les différent pays est un élément clef de la réussite des campagnes internationales. Ainsi une étude Orange-OMD Insight, membres de l'EIAA, publiée en 2006 indique que les formats publicitaires sont perçus de manière différente d'un pays à l'autre. Le rectangle moyen avec vidéo est ainsi très apprécié par l'internaute espagnol plus enclin à se divertir en ligne. Il est moins agréable au yeux des hollandais qui préfèrent des campagnes moins envahissantes et mieux intégrées au contenu des sites. |
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