Media Contacts, le réseau interactif de
l'agence média MPG, a lancé une nouvelle offre de marketing en ligne géolocalisé.
Commercialisée depuis six mois, elle complète l'offre de géomarketing offline
mise en place par l'agence il y a cinq ans et s'appuyant sur des techniques de
marketing direct telles que les imprimés sans adresse (prospectus déposés dans
les boîtes aux lettres). L'e-marketing géolocalisé, qui permet aux marques de
prendre la parole localement, séduit de plus en plus les annonceurs, et malgré
quelques obstacles au démarrage, fait désormais partie de la palette de toutes
les grandes régies. Chez Media Contacts, l'offre a déjà convaincu une dizaine
de clients.
Le marketing géolocalisé permet d'optimiser la stratégie
et les budgets de communication des annonceurs, grâce à une meilleure allocation
des moyens. Appliqué à l'Internet, il permet de diffuser une campagne de bannières
ou d'e-mailing sur des zones de chalandise spécifiques, auprès de contacts qualifiés.
Ce type de services s'adapte plus particulièrement aux secteurs de la distribution
et du tourisme, mais peut potentiellement retenir l'attention de n'importe quel
annonceur souhaitant éviter la déperdition de contacts en cas de couverture partielle
d'un territoire ou de forte concentration de l'audience.
Il
est aujourd'hui possible, grâce aux bases de données disponibles sur le marché
et à celles des régies et des annonceurs, de cibler géographiquement des campagnes,
avec différents niveaux de précision géographique. Par exemple, la base Iris,
dont les droits appartiennent à l'Insee et l'IGN, qualifie les communes selon
plus de 750 variables. Sur Internet, Stéphanie Marie, directrice générale adjointe
de Media Contacts, précise que les ciblages se font en général au niveau départemental.
En combinant les bases disponibles avec les différentes méthodes d'identification
des internautes en ligne (adresse IP ou identifiant-mot de passe pour les sites
qui requièrent une inscription), les régies peuvent gérer des campagnes en n'adressant
certaines publicités qu'à une cible précisément identifiée géographiquement. Sur
certains sites de recherche d'itinéraire ou d'agences de voyage, elles ont également
la possibilité de cibler les annonces en fonction des mots-clés tapés dans le
moteur.
| Des
campagnes généralement ciblées au niveau des départements |
Dans un contexte où l'offre de marketing géolocalisé s'étend rapidement,
Media Contacts ne se borne pas à acheter de l'espace géographiquement ciblé. L'agence
intègre toute la chaîne de valeur, du médiaplanning à la mesure de la performance
des campagnes, en passant par les services de cartographie et d'analyse de profil
de zone de chalandise, ainsi que la stratégie de moyens.
Si les annonceurs
se montrent de plus en plus friands de ce genre de services, c'est principalement
pour deux raisons, d'après Stéphanie Marie : "Les annonceurs qui communiquent
depuis longtemps sur Internet peuvent ainsi renforcer leur stratégie de communication
avec de nouveaux outils. Ceux qui ne sont habitués à communiquer en ligne trouvent
par ce biais un moyen efficace de diffuser des campagnes avec un budget réduit."
Le critère budgétaire entre en effet en ligne de compte, malgré un CPM
légèrement supérieur à celui de campagnes de bannières classiques en raison d'un
ciblage plus fin et du surcoût de mise en place technique au niveau des régies.
Car l'annonceur y gagnerait en évitant les déperditions. Au final, le ticket d'entrée
moyen se situerait aux alentours de 10.000 à 15.000 euros, indique Astrid Bancel,
qui dirige le département géomarketing de Media Contacts.
La prochaine étape pour l'agence sera de
mettre en place une offre mobile, tout en continuant à affiner la partie Internet.
En effet, il reste encore quelques obstacles à franchir pour convaincre un plus
grand nombre d'annonceurs. Il est notamment encore difficile de trouver des données
prévisionnelles précises, estimant le volume de pages vues potentiel pour une
campagne donnée, en raison du manque de recul des régies sur ce type d'offre. |
