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Pierre Alzon
Directeur général
Lastminute |
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Pierre Alzon
"Nous devrions afficher le prix de nos séjours en TTC d'ici quelques semaines"
Production de vidéos, Web2.0, présence dans les comparateurs, stratégie multicanal, packages dynamiques... Le directeur général a fait le point sur les projets de Lastminute et les évolutions du voyage en ligne, lors d'un chat riche en informations.
(20/11/2006) |
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JDN. Le marché du tourisme s'est-il remis du choc de 2001 ?
Pierre Alzon. Oui, il a appris depuis à passer au travers de multiples crises et surtout à travailler son adaptabilité.
Lastminute France est-il rentable ou perdez vous de l'argent ?
Lastminute France devrait être à l'équilibre en 2006.
L'intégration avec Travelocity est elle terminée ?
Quasiment, en ce qui concerne la France. La plupart des opérations ont été regroupées et diverses activités reprises par des partenaires. Nous avons encore beaucoup à faire au niveau de l'intégration technologique avec le groupe Sabre.
Où en êtes-vous par rapport aux comparateurs de prix ? La réunion du SNAV, vous y étiez ?
LOL... Oui j'y étais. La question est intéressante car les comparateurs font partie du paysage de l'Internet français avec une proportion plus forte que dans d'autres pays. Tous n'ont pas forcément des modes de fonctionnement très transparents et c'est ce que la réunion du Snav souhaitait approfondir afin de pouvoir recommander, le cas échéant, l'émergence de règles déontologiques.
Allez-vous effectuer des campagnes de marketing mobile ?
Des campagnes, pas vraiment. En revanche, nous allons plus utiliser les outils mobiles pour faciliter les opérations et la relation client après commande.
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 Les premières minutes ont enfin décollé grâce aux low cost et à la SNCF" |
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Développez-vous les premières minutes ? Y croyez-vous ?
Les premières minutes ont enfin décollé en France après 15 ans d'attente de tous les voyagistes, et cela surtout sous l'impulsion des low cost et de la SNCF qui proposent des early-birds très attractifs. Nous pensons qu'il s'agit d'une évolution maintenant naturelle du marché qui nous aide d'ailleurs à élargir la fenêtre de réservation des clients traditionnels de Lastminute.com
Vous n'êtes pas très 2.0... ça va changer ?
Je crois qu'on est encore en 0.9...
Que pensez-vous des mashups avec Google Maps ?
Oui, on regarde de près ce genre d'outils. Nous militons d'ailleurs pour une certaine indépendance d'innovation dans les pays au sein du groupe. Quant au 2.0, même si ce n'est pas encore très interactif, nous avons ouvert cet été nos questionnaires de retour satisfaction clients, afin de les mettre en ligne dans les séjours et ainsi partager l'expérience vécue par nos clients et faciliter le choix des nouveaux visiteurs.
Produisez-vous des contenus à valeur ajoutée pour fidéliser vos clients/visiteurs ? La vidéo est-elle un axe de développement ?
Certainement ! Nous avons commencé la production de guides pays. Nous avons également des journalistes experts qui vont sur place contrôler et commenter les hôtels que nous proposons à nos clients, avec un esprit critique de type guide de voyages, et nous allons très prochainement... enfin... ajouter de la vidéo dans nos descriptions de voyages.
Faut-il que les voyagistes deviennent producteurs de contenus, alors ? C'est vraiment votre métier ?
Conseiller c'est donner un avis, et pour donner un avis il vaut mieux maîtriser le contenu. C'est notre boulot de dire pourquoi un hôtel est bien ... et de donner le maximum d'éléments pour qu'un client puisse faire son choix en fonction de ses propres affinités.
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Nous avons commencé la production de guides pays." |
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Et demander les avis des internautes avec des notes ? Ce serait plus transparent, non ?
C'est ce qui est en place et de manière contradictoire en plus : l'expert journaliste commente et fait sa notation. Les clients font également une notation et peuvent aussi laisser des commentaires sur l'hôtel, les excursions, et surtout le transport aérien et les transferts. Le séjour complet.
Que pensez-vous des TO qui vendent en direct, type First Choice ?
Vendre en direct est un non évènement. C'est même totalement légitime de la part des TO, et je ferais pareil à leur place. La question avec First Choice n'était pas là.
Avez-vous déjà supprimé des prestataires suite à des avis d'internautes ?
Non, mais nous avons supprimé des produits. Un hôtel peut se dégrader en cours de saison et l'avis des internautes est capital pour que nous soyons très réactifs.
Peut-on encore gagner sa vie en vendant du voyage à bas prix ? Quelles sont les marges ?
C'est possible avec des processus très bien huilés, des volumes importants, des équipes compétentes pour régler très vite d'éventuels dysfonctionnements. Les marges en taux sont toujours les mêmes, mais les prix de référence baissent surtout quand certains TO ressortent des frais de dossier de la base.
Quel est le poids des ventes en agences dans votre chiffre d'affaires ?
Il s'agit de quelques pourcents du volume d'affaires. Notre objectif avec les agences n'est pas de faire du volume, mais de gérer les demandes complexes que l'on ne peut réaliser en ligne.
Que pensez-vous du référencement naturel ?
Ze best ! Mais encore trop pollué par des pros du référencement qui renvoient sur des fermes de liens...
Comment travaillez-vous avec Jeancarthier ? Quel est le modèle économique de cet accord ?
Très simple : nous sommes réciproquement apporteur d'affaires. Jancarthier traite les clients que nous ne pouvons satisfaire en ligne ou qui souhaitent impérativement un contact de visu.
Et nous fournissons de la technologie pour la réservation en ligne de Jancarthier.
Que pensez-vous de la stratégie de Voyages-sncf.com ? Ils viennent de lancer un comparateur de prix, ils s'essayent sur du contenu... Et vous ?
J'aime beaucoup l'idée de l'eco-comparateur. J'ai pas encore réussi à l'utiliser et il va sûrement s'améliorer dans le temps. J'aurais bien aimé que nous le lancions, en fait.
Où était le problème avec FirstChoice ?
Vendre en direct des produits à des tarifs déconnectés des prix publics de manière systématique... même en dehors d'opérations de déstockage (qui ne me gênent pas non plus de la part d'un TO). C'est l'abandon total du prix de référence brochure. Ce n'est pas forcément un problème en soi, mais ça mérite de prendre le temps de la réflexion et de s'y adapter un chouïa.
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Les prix des comparateurs ont beaucoup augmenté alors que les taux de conversion baissaient." |
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Au fait... Etes-vous présent sur les comparateurs de prix type Kelkoo ? En êtes-vous satisfait ? Cela n'est-il pas trop cher ?
Nous sommes sur certains comparateurs et pas sur d'autres. Les prix ont beaucoup augmenté alors que les taux de conversion baissaient. Nous avons aussi constaté des incohérences fortes entre le trafic facturé et le trafic réellement constaté sur le site.
Que pensez-vous de la fraude au clic ? Google vous a-t-il remboursé ?
Pour le moment nous n'avons pas constaté (prouvé ?) de fraude au clic significative, mais nous restons vigilants bien sûr.
Que pensez vous de comparateurs purement de voyages ? Ont-ils un avenir ?
La fonction même d'une agence de voyage en ligne est d'être elle-même un comparateur, avec du service et du contenu en plus, tant qu'on y est. Un comparateur de comparateur est donc à terme inutile. En revanche, les sites qui développent du contenu et qui font du référencement-comparaison vers des distributeurs occupent une place intéressante qui me semble en pleine évolution positive des taux de transformation.
Finalement, toutes les agences proposent les mêmes prix...
Rien que sur l'aérien, les prix ont été complètement régulés depuis la commission zéro. Je ne suis pas sûr que c'était un bien pour le consommateur final. Pour les séjours, les différenciations se feront de plus en plus sur le contenu et les services, sur les stocks plutôt que sur le prix. Pour ce qu'il en reste...
Sur quel comparateur n'êtes-vous pas présent par exemple ? Qu'est-ce qui motive votre choix ?
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Nous faisons des stops and go dans les comparateurs pour en mesurer l'impact." |
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Il y a une douzaine de comparateurs sur lesquels nous ne sommes pas présents. Il y en a où nous sommes alors que nous ne le souhaitons pas... D'autres où nous ne sommes pas, surtout pour des raisons commerciales. Notre budget n'est hélas pas sans limite. Nous faisons régulièrement des stops and go dans les comparateurs pour mesurer l'impact sur l'activité et avons constaté que nous pouvions réduire la voilure.
Vos concurrents, comme Voyages-loisirs, historiquement pro de la première minute, proposent maintenant de la dernière minute : tout le monde était bien plus à l'aise avant ces attaques croisées. Vous le regrettez ?
Cette évolution est inévitable car la croissance oblige à s'ouvrir à de nouveaux marchés et de nouveaux segments. Le regretter n'y ferait rien, ce n'était que un peu plus simple.
Quelle est votre position vis à vis du monopole de Voyages-sncf sur le train qui lui confère une position rêvée pour des ventes croisées ? Où en êtes-vous avec la SNCF ? Finie la guerre intestine ?
Y a-t-il aujourd'hui quelqu'un qui vende du train sec en ligne en dehors de la SNCF ? Le débat n'est ni une guerre, ni une lutte intestine, il s'agit d'un dossier que le conseil de la concurrence tranchera prochainement, je pense. Effectivement la SNCF est en pole position pour exploiter sa position de monopole. Ce qu'ils font avec talent, il faut leur reconnaître.
On dit que certains comparateurs (gratuits pour les agences ou fonctionnant par l'affiliation) génèrent des problèmes sur les GDS ? C'est vrai ?
Ce n'est pas du on dit. C'est une réalité. Pour donner une idée, quand une agence de voyage en ligne fait environ 10 % de son activité avec un comparateur, il n'est pas rare que cela représente plus de la moitié des requêtes système. Et comme les requêtes système coûtent cher, le coût du comparateur explose et devient insupportable.
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Le conseil de la concurrence tranchera la question du monopole de la SNCF sur la vente du train." |
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Craignez-vous comme Voyages-Sncf la concurrence des moteurs de recherche ? Et si oui, quelle sera votre stratégie pour y faire face ? Vous êtes présents aux Etats-Unis, vous devez bien avoir une idée.
Aux USA, les comparateurs ne représentent que quelques pourcents du marché. C'est à la mode de lancer un comparateur. On y réfléchit ;-))
Peut-on voir la disponibilité des destinations en temps réel sur votre site ? Sinon, pourquoi ?
Beaucoup de produits sont en temps réel, environ 70 % de nos ventes. C'est plus complexe sur les packages car encore très peu de TO sont capables de se connecter en temps réel. Nous en avons deux chez nous. Cette situation va encore fortement évoluer dans les 18 mois qui viennent.
Quand (le conseil de la concurrence) ?
No sabe. C'est dans leur camp.
Que pensez-vous du moteur de voyages américain Farecast, qui dit prédire les évolutions de prix des billets d'avions ? C'est révolutionnaire non (75 % d'exactitude !) ?
Oui, c'est particulièrement intéressant. Mais j'aimerais surtout avoir chez nous l'outil que Travelocity a lancé sur la veille et les alertes de disponibilité-tarifs de vols pour ses clients. C'est mieux qu'une prédiction, c'est du réel.
Comment traitez-vous, si vous les traitez, les demandes de produits sur mesure (les "package dynamiques") ? Quel est votre point de vue sur le package dynamique ?
Lastminute a lancé le package dynamique il y a déjà deux ans. C'est un outil prometteur en pleine croissance. Ce sera probablement l'interface de vente la plus répandue pour vendre des packages dans quelques années.
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Très peu de TO sont capables de se connecter en temps réel." |
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Oui, mais le package dynamique au delà du simple vol + hôtel... ?
En vol + hotel : c'est la version zéro. L'enjeu est bien sûr d'y intégrer l'ensemble des prestations (Expedia est plutôt bon là-dessus). Mais surtout, à terme, c'est de pouvoir générer de véritables voyages itinérants avec de multiples stops et segments. Du vrai sur mesure, quoi.
Proposez-vous des packages avec du low cost aérien ? Si non, pourquoi ?
Non, pas de low cost en package à ce jour. Essentiellement pour des raisons juridiques. Les low cost n'ont pas de mandat avec les distributeurs, ils pourraient donc modifier leurs prestations sans que nous puissions protéger les clients.
Que proposez-vous pour les gens qui veulent du tourisme différent (éco tourisme...) ou très personnalisé et peu "organisé" ? Vous positionnez-vous sur les gîtes ruraux qui rencontrent un succès croissant (moins cher, accueil de proximité, valeur de la France du terroir) ?
Nous avons très peu de propositions pour de l'éco-tourisme à ce jour. Je souhaite que nous soyons capable d'en proposer à brève échéance, mais ce sera plus au travers de clubs de clientèles que dans le catalogue général. En revanche, les gîtes marchent bien dès que nous avons des exploitants qui sont réactifs pour garantir la disponibilité. Or en général, il s'agit d'établissements avec peu d'unités.
Vous tablez sur quel chiffre d'affaires pour 2006 et sur quelle croissance ?
Désolé, mais toutes les infos financières sont liées à nos obligations de communication aux marchés boursiers. Je ne peux donner aucun détail avant la publication des résultats annuels.
Quelle sera la part de votre budget publicitaire sur Internet en 2007 ?
C'est fortement majoritaire dans notre budget.
Combien gagne Lastminute sur un billet d'avion vendu ?
Quelques centimes.
Le panier moyen est-il en hausse sur votre plate-forme ? Partagez-vous ce sentiment que le pouvoir d'achat des Français baisse ?
Le panier moyen est en hausse chez nous pour deux raisons : à cause de la hausse des taxes diverses et variées, et parce que nous avons redéveloppé le long courrier. Je pense qu'effectivement les voyageurs aux revenus les plus modestes ont une baisse de leur pouvoir d'achat.
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Le groupe regarde le dossier Go Voyages." |
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Etes-vous intéressé par le rachat de Go Voyages ?
En théorie, oui ce serait bien. Le groupe regarde le dossier, mais je serais étonné que cela aboutisse.
Proposer des cartes de fidélité, ça vous dit ? Des miles ?
Lastminute.com l'a fait par le passé. Oui, j'aimerais pouvoir relancer le programme, un jour, mais ce n'est pas encore d'actualité. Intégration technique oblige.
Justement, quelle indépendance avez-vous par rapport à Travelocity ?
Aujourd'hui, lastminute.com est vraiment l'entité Europe du groupe Travelocity. L'autonomie est très forte car les plates-formes sont différentes. Mais nous travaillons à la convergence pour profiter à terme des outils déployés sur le marché américain.
Où en est votre action en faveur de tarifs TTC chez tous les concurrents ?
Très renseigné je vois. Ca avance, nous devrions passer les séjours en TTC avec un de nos confrères dans quelques jours / semaines. C'est une nécessité pour le marché : les clients le demandent, la constitution des prix est devenue d'une complexité frôlant la stupidité.
Salut Pierre, quelle typologie de produits te semble la plus porteuse pour un réseau mortar à l'heure du cousu main en ligne ? Quels conseils me donneriez-vous pour monter mon propre site de voyage ?
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J'aimerais relancer le programme de fidélité." |
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Le marché est encore loin du cousu main en ligne, dès qu'il s'agit d'aligner deux nuits d'hôtels dans des établissement différents. Surtout en France, la logique vacances = une semaine statique en bord de mer est en train d'évoluer. Il me semble que le réseau physique a un grand champ libre pour proposer des séjours combinant plusieurs prestations. Pour un site de voyages à lancer, il existe aujourd'hui plein de technos récentes et pas trop chères. Il faut surtout bien cibler son positionnement et les produits ad'hoc. Les niches marchent plutôt bien.
Quelle est la newsletter qui enregistre le plus d'inscrits : le mag, la newsletter standard, ou les alertes ?
La newsletter standard est la plus ancienne et la mieux installée. Elle a plus de 2,5 millions d'abonnés. Les autres news sont en revanche très ciblées et hyper-réactives. J'aime beaucoup les news de lastminute.com et j'en profite pour dire encore un grand bravo à toute l'équipe.
Qu'est devenu Pierre Paperon ???
Bonne question. No news.
Qu'est ce qui peut aujourd'hui inciter à la fidélité à une marque, alors que tous les acteurs du voyage en ligne vendent les mêmes produits ? Risque t-on de voir des exclusivités ?
Bien sûr il y aura des exclus, surtout sur des produits plus que sur des partenariats. Il me semble que la fidélité en voyage est plus sur un esprit, une reconnaissance au travers des valeurs de la marque. En sachant que cela ne vaudra que si le client est en pleine confiance dans la qualité de traitement de sa demande. Tout le monde ne peut pas forcément développer à la fois des prix bas ET une garantie de service client efficace. Nous pensons que nous avons une vraie carte à jouer sur ce paradoxe grâce à la force du groupe.
Comment répondre avec expertise aux voyageurs qui, de plus en plus, deviennent plus experts que les agents qui répondent aux demandes, notamment sur les call centers des agences en ligne ?
Les voyageurs experts réservent de plus en plus en ligne eux-mêmes car ils deviennent autonomes. C'est un des grands enseignements de 2006. Les clients qui appellent le call center ou qui visitent une agence ont besoin d'être accompagnés dans leur réservation.
Quels sont vos futures innovations ou projets ?
Un peu plus de 2.0 dans la recette du cocktail.
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Propos recueillis par Rédaction JDN & JDN Solutions |
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