"Notre programme e-CRM offre un contenu plus riche et personnalisé"

Renault a choisi de ne pas vendre de véhicules en ligne, cependant vous souhaitez profiter pleinement du potentiel que vous apporte l'outil Internet ?

En effet, nous avons un réseau important de 450 concessionnaires et de plus de 4.000 agents, et notre stratégie consiste à continuer de fonctionner avec ce réseau. Internet nous permet de bénéficier d'une vitrine pour la marque, nos véhicules et nos services. Notre site Renault.fr est un showroom virtuel que nous comptons notamment refondre d'ici la fin de l'année 2007 ou le début de l'année 2008, car nous sommes arrivés au bout des développements sur le site actuel. Or nous souhaitons proposer plus de fonctionnalités aux internautes, notamment dans le configurateur de véhicules.

En termes de relation client, vous vous appuyez également sur le Net. Quelle est votre approche ?

Internet nous offre un outil efficace de mise en relation entre le client et le réseau. nous avons reçu 140.000 demandes de contacts sur notre site en 2006. Celles-ci ont été reroutées vers le réseau qui s'engage à apporter une réponse aux e-mails dans les 12 heures, selon les normes de qualité du plan adopté par Renault. Ces demandes ont débouché sur 10.000 ventes de véhicules neufs. En ce qui concerne le marketing relationnel, nous opérons également une bascule progressive sur l'e-mailing. Il représentera 50 % de l'ensemble du marketing direct en 2007, contre 30 % en 2006. L'e-mailing nous permet de communiquer plus souvent et à moindre coût. Mais au-delà des économies, l'e-mailing nous offre plus de réactivité en termes de création, ce qui nous permet de coller au marché, et également d'être plus fins et plus qualitatifs.

En matière de CRM, vous avez décliné au début du mois d'avril votre programme de fidélisation sur le Net, via un portail dynamique personnalisé. Pouvez-vous rappeler le principe de fonctionnement de votre programme ?

Notre programme de fidélisation client existe depuis plus de 10 ans sous le format papier et concerne les clients particuliers, acheteurs de véhicules neufs ou d'occasions récentes qui bénéficient du label garantie Or. Il s'agit d'un programme qui se déroule sur 4 ans et dans lequel nous envoyons un courrier par an accompagné d'un petit livret appelé Etape. Ce programme nous permet de générer du business en concession en rappelant aux clients les différents contrôles à réaliser, en fonction d'une loi de roulage que nous appliquons en fonction des profils clients. Nous pouvons lier une offre commerciale à ces différents courriers. A ce jour, nous comptons 1,34 million de clients actifs sur ce programme.

Concrètement, comment ce programme fonctionne-t-il ?

Le client reçoit un premier courrier de bienvenue, deux mois après son achat. C'est l'occasion pour nous de recueillir des retours en termes de satisfaction client, par rapport au véhicule, mais également par rapport à la prestation de service lors de la livraison de la voiture. Les retours sont redirigés vers notre réseau de concessionnaires, car nous souhaitons traiter l'insatisfaction client au plus vite, et apporter des réponses immédiates à nos clients mécontents mais qui ne se plaignent pas. Cela peut être par exemple un client qui explique n'avoir rien compris au fonctionnement de son régulateur de vitesse, mais qui n'aura pas osé demander plus d'explication à son concessionnaire. Dans ce cas, nous demandons au réseau de rappeler le client. Dans ce premier courrier, nous en profitons aussi pour recueillir les centres d'intérêt de nos clients, et alimenter notre base de données clients de manière à personnaliser les échanges.

Enregistrez-vous des taux de retours importants sur ce premier courrier ?

Oui, 35 % de nos clients nous retournent ce questionnaire, ce qui est non négligeable pour un formulaire de deux pages.

Quels sont les apports de votre nouveau programme de e-fidélisation ?

Notre objectif consiste à apporter via le Net un contenu plus riche et plus personnalisé, et à écrire davantage, c'est-à-dire deux fois par an à notre client internaute. D'autre part, le Net nous permet également de garantir l'envoi de la bonne offre au bon moment. Nous nous sommes donc appuyés sur MyRenault, un espace client qui avait été lancé par d'autres filiales du groupe. Pour les clients du programme de fidélisation, cet espace est personnalisé et présente la voiture du client avec toutes ses options. L'internaute accède ainsi à son programme personnalisé, avec un curseur positionné à l'endroit du cycle de vie où se situe son véhicule. Il peut notamment mettre à jour le kilométrage de sa voiture, qui vient ainsi en appui à notre loi de roulage. Le client reçoit donc de manière automatisée les alertes par mail, qui étaient auparavant envoyées par courrier.

Pouvez-vous détailler les autres services proposés dans cet espace personnalisé ?

Le client peut noter dans un carnet d'entretien toutes les interventions réalisées, comme l'ajout d'accessoires, les réparations, le changement de pneus. Pour l'aider lors de la revente de son véhicule, nous avons mis en ligne une synthèse des démarches administratives à réaliser, et même la possibilité de créer via un formulaire Web une affichette à placarder sur la vitre de sa voiture. L'intérêt pour nous est de recevoir, grâce à ce système, une alerte lorsque le client souhaite changer de voiture. De même, sur cet espace personnel nous invitons les internautes à répondre à des questions, comme la fréquence d'achat, la composition du foyer, etc. pour qualifier le profil client. Par ailleurs, nous avons développé de multiples passerelles avec l'ensemble des sites Renault, de manière à tout rassembler dans cet espace client : les informations sur Renault, sur la sécurité, des liens vers tous les services comme Renault assistance, Renault Rent, les coordonnées du concessionnaire, etc.

Comment comptez-vous gérer ce passage du CRM au e-CRM ?

Nous n'avons pas voulu réaliser de bascule entre le programme CRM papier et l'e-CRM du jour au lendemain. Nous continuons donc à envoyer notre premier courrier de bienvenue papier, dans lequel nous proposons aux clients qui le souhaitent d'accéder à ce nouvel espace Internet en leur fournissant les codes d'accès. Nous leur proposons à cette occasion de nous indiquer leur préférence papier ou Web. Nous gérons ensuite en fonction des préférences le programme CRM ou e-CRM.

Quel a été le budget de ce projet ? Quels sont vos objectifs ?

Nous ne communiquons pas le montant du budget consacré à ce projet. Nous travaillons sur ce nouveau programme depuis 6 mois. Nous ne nous sommes pas donné d'objectifs précis, car nous ne voulons pas nous mettre de contraintes. Nous prenons le temps d'observer les premiers retours, et pensons que la migration vers le programme sur le Net se fera naturellement.

Quels sont les développements à venir ?

A terme, nous souhaiterions donner à l'internaute ses codes d'accès sur son espace personnalisé dès sa commande sur le site. En ce qui concerne les nouveaux services, nous réaliserons des développements en fonction des remontées clients. Nous souhaitons aussi proposer un accès en direct à l'échéancier des mensualités pour les clients qui ont choisi un financement avec DIAC, la filiale du groupe Renault Crédit International, qui ont un traitement particulier au sein du programme de CRM papier.

Au-delà du CRM, un autre aspect sur lequel Renault travaille actuellement touche la remontée des perceptions clients. Pouvez-vous préciser ?

Internet nous permet en effet de connaître le ressenti client beaucoup plus rapidement que les résultats des enquêtes menées de manière traditionnelle. Nous avons par exemple enregistré un très grand succès avec le lancement de notre Logan MCV, nous avons saturé notre carnet de commande pour 6 mois. Internet a été un très bon outil pour évaluer très vite l'enthousiasme des clients face à notre nouveau véhicule, ce qui nous a permis d'anticiper une augmentation de notre capacité de production. C'est pourquoi nous travaillons actuellement sur la création d'un e-panel, qui fonctionnerait comme une sorte de forum privé entre Renault et quelques clients et prospects de manière à échanger et à faire réagir. Cet outil ne serait pas accessible à tout un chacun, mais protégé par un accès avec des codes. Il pourrait aussi être dupliqué auprès d'une cinquantaine de concessionnaires.