"Internet a représenté 3 % de notre budget plurimédia brut en 2006"

Quelle est l'approche du groupe Henkel en matière de communication sur Internet, en France ?

La stratégie globale de communication du groupe fait l'objet d'une constante remise en question, d'une réflexion permanente. Aujourd'hui, nous nous rendons compte que la télévision ne suffit pas. Notre approche est multicanal et intègre le Web, sous la forme de publicité, de partenariats ou d'opérations spéciales. Des sites comme Toutcoller.com existaient déjà depuis fin 2001 (lire l'article Henkel, prescripteur de ses produits sur Toutcoller.com du 7/04/05), mais Henkel a réellement développé son approche sur Internet en 2006. Internet est un média que nous utilisons aujourd'hui plutôt en complément, sur des problématiques spécifiques, pointues et ciblées. Notre stratégie en matière d'utilisation du Web s'inscrit donc dans une approche modérée.

Concrètement, le Web est utilisé sur la cible des 15-24 ans - sur laquelle ce média est devenu incontournable -, des jeunes mamans, en complément à de grosses opérations de lancement pour faire de l'événementiel, et pour enrichir une campagne plurimédia. Cela permet d'aller plus loin dans la construction de la relation.

Transversale et partagée. Il n'existe pas de cellule Internet. Les départements marketing avec les cellules experts Média, CRM, Service Consommateur sont impliqués sur leurs domaines respectifs dans l'utilisation du Net. Nous privilégions ainsi les différences de culture et l'expertise transversale.

Comment cette stratégie s'articule-t-elle avec vos prestataires externes ? Avec qui travaillez-vous ?

Nous travaillons avec OMD qui fait en sorte qu'Internet soit intégré à nos stratégies de marques, en lien avec nos agences de création : TBWA, BBDO et DDB. Nous faisons aussi parfois appel à d'autres agences comme FullSix et Chewing Com pour la conception et le développement de mini-sites. Enfin, notre agence de marketing relationnel est ETO, qui a remporté la compétition l'année dernière.

Considérez-vous Internet plutôt comme un média ou comme un canal, à l'heure actuelle ?

Nous utilisons sur Internet énormément de leviers : bannières, search, affiliation, opérations spéciales, mais aussi vidéo, notamment pour l'opération La France vote Mir, et e-mailing sur le Chat Bébé.

Qu'est-ce que le Web a changé dans la façon dont vos marques communiquent ? Toutes les marques ont-elles désormais vocation à être accompagnées d'un mini-site ?

Internet est un média de plus, assez différent des autres, car c'est un média d'interactivité, très réactif, sur lequel les choses vont très vite. Pour toutes les marques, nous nous sommes posés la question du Web. Mais il faut avoir quelque chose à raconter, il faut faire vivre ces sites. De plus, cela représente tout de même un coût significatif. C'est pourquoi nous avons décidé de nous focaliser sur certaines opérations. Nous ne considérons pas que le Web est un média fondamental dans la stratégie de toutes les marques. Un lancement de produit n'entraîne pas forcément la production d'un mini-site. Ainsi, sur certains produits de nos cosmétiques dont les cibles sont plus âgées, le Web n'est pas considéré comme un levier prioritaire.

Quelles sont les campagnes marquantes que vous avez menées l'année dernière ?

2006 est l'année où tout a vraiment décollé. Pour le lancement de Mir Magic Vinegar, nous avons fait des bannières et du search. Pour le lancement de Mir Degraiss Boy Vert, nous avons mis en place un site événementiel, de l'affiliation et des bannières. Le Chat Bébé est un exemple de campagne bimédia, Internet et presse parentale. Cette campagne, qui a démarré fin 2006, et qui se poursuit actuellement, cible les femmes enceintes et les femmes avec enfants de moins de six mois. Nous avons utilisé des bannières, de l'e-mailing en achetant des adresses qualifiées, des mots-clés, et avons monté une opération spéciale avec Interdeco, croisée sur le magazine Parents et Parents.fr. Je peux citer également Got2be, gamme de produits coiffants pour laquelle nous avons créé un mini-site événementiel autour du "Mouvement de Libération des Cheveux", relayé par Skyrock et Skyblog. Sur la marque Miror, nous sommes présents en sponsoring de l'émission de TF1 Julie Cuisine, et en parallèle sur Tf1.fr où nous relayons un mini-site avec un jeu.

Avez-vous mesuré les retours de ces opérations ? De quelle manière ?

Nous cherchons à le faire systématiquement. C'est l'un des grands enjeux, de manière générale, en termes quantitatifs. Mais nous n'en sommes encore qu'au début. Ce n'est pas un frein, mais un jour ça pourrait le devenir. Internet n'est pas du mass media, nous ne pouvons pas mesurer l'impact sur nos ventes. Nous réfléchissons à l'opportunité de réaliser des post-tests, mais nous n'en avons encore jamais fait. On ne peut pas non plus multiplier les tests, sur toutes les bannières, tous les formats, tous les projets… Il faut que les régies nous donnent des outils.

Quel budget avez-vous consacré à la communication sur Internet en 2006 ?

Internet a représenté 3 % de notre budget plurimédia brut en 2006, qui s'élevait à 82,5 millions d'euros. Ces 3 % ne comprennent que le budget média pur, c'est-à-dire les bannières. En comparaison, la part consacré au Web ne se montait qu'à 0,1 % en 2005.

La progression va-t-elle se poursuivre en 2007 ? Quels sont projets pour cette année ?

L'actualité, avec des campagnes comme "la France vote Mir", donne des indications sur les pistes que avons envie de suivre. Nous allons continuer à utiliser l'Internet à la fois comme média et comme canal. Nous croyons à un usage de l'Internet à géométrie variable. C'est le Web qui doit s'adapter à nos problématiques et pas l'inverse.

Nous sommes également en train de relancer notre site corporate, qui auparavant adoptait une approche plutôt "vitrine". Là, nous inversons complètement la démarche, en suivant une approche orientée consommateur. En adoptant une approche par problématique, nous modifions notre façon de nous adresser à nos publics.

En quoi consiste l'opération "La France vote Mir" ?

Cette campagne a été lancée le 12 mars. L'opération porte sur la marque ombrelle Mir, qui bénéficie d'un taux de notoriété de 95 %. Deux foyers sur trois possèdent déjà un produit Mir, et l'objectif est d'augmenter le nombre de produits de la gamme Mir dans chaque foyer. Sur le Web, le dispositif invite les consommateurs à voter pour élire le meilleur produit Mir. Le plan media est multicanal. Nous avons investi 1,5 million d'euros pour cette campagne en TV, presse, radio et Internet.

Mir est une marque qui a toujours fait beaucoup de choses en ligne, qui a toujours osé. Ceci est lié à l'univers de la marque, dont nous avons repris le côté humoristique pour le détourner sur le Web. Début avril, le site avait reçu 150.000 visiteurs uniques, et enregistré 20.000 votants.

Pouvez-vous nous parler de La Belle Adresse, votre projet de portail multimarques ?

Concernant la Belle Adresse, il s'agit d'un programme de marketing relationnel constitué de deux canaux : un canal print et un canal Web. Henkel étant une entreprise qui se positionne sur le conseil aux consommateurs, l'objectif de la Belle Adresse est de parler aux consommateurs de leurs problématiques en mettant à leur disposition notre expertise dans les activités que sont les nôtres : détergents, produits d'entretien, cosmétiques, colles, et étanchéité. Nous travaillons actuellement pour faire vivre ce programme sur le Web et vous en reparlerons très prochainement.

Le secteur de la grande consommation multiplie les projets sur Internet depuis 2006, et cela s'accélère depuis le début de l'année. Quelle est votre explication ?

Le développement du haut débit ; le fait que la ménagère de moins de 50 ans, qui était sous-consommatrice sur Internet jusqu'à il y a six mois, est maintenant en ligne ; la possibilité d'utiliser la vidéo pour s'adresser aux consommateurs, l'aspect séduction étant très important en matière de communication ; enfin, il ne faut pas oublier que l'intérêt de ce média, par rapport aux autres, est de pouvoir fidéliser. Toutes les possibilités qu'offre Internet ne sont pas des choses à côté desquelles on peut rester sans réagir. C'est le média du futur.

Parcours

Nathalie Taboch, chez Henkel France depuis 1990, est directrice Média et CRM depuis septembre 2005, sur l'ensemble des divisions (Détergents, Cosmétiques et Adhésifs). Elle dirige le service consommateur et le programme de fidélité La Belle Adresse.

De juillet 2001 à septembre 2005, elle a occupé les fonctions de Directrice Marketing Soin du linge (Mir, Minidou, Mir oxy).

Titulaire d'une Maîtrise de Gestion d'Entreprise et d'un DESS Marketing et Etudes (Dauphine), Nathalie Taboch a débuté sa carrière chez Henkel en tant qu'assistante chargée d'études (panels consommateurs et distributeurs), puis assistante chef de produits (Bref Vitres, Miror, Le chat), avant d'embrayer comme Chef de produits (Mir Vaisselle, Substral) et enfin Chef de groupe (Mir vaisselle, Terra, Substral, Minidou, Mir lessives).