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| Sommaire CRM-Marketing |
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| Henkel, prescripteur de ses produits sur Toutcoller.com |
| Sur Internet, le groupe allemand a choisi de faire la promotion de ses colles et adhésifs d'une manière détournée, sur un site de conseils en bricolage destiné à la fois aux professionnels et aux particuliers.
(07/04/2005) |
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Le groupe Henkel, c'est un effectif de 50.000 personnes réparties
dans 125 pays et un chiffre d'affaires en 2004 de 10,6 milliards
d'euros. Pourtant, le nom -qui n'est pas une marque ombrelle-
de ce groupe d'origine allemande spécialisé dans les produits
d'entretien (Le Chat, Minidoux...) les cosmétiques (Diadermine,
Fa...), et les colles et autres adhésifs (Super Glue, Rubson...),
reste peu connu en France. C'est pourquoi la filiale française,
qui édite un site de conseils relatifs au collage, l'a nommé
de façon très générique Toutcoller.com.
Destiné à la fois au grand public, aux artisans et aux professionnels
du bâtiment, c'est un projet original de marketing relationnel
lancé ex nihilo, à l'inverse d'un grand nombre de sites satellites
de marques (lire l'article
du 23/03/05). Son objectif : créer un lien avec le consommateur
et accompagner l'acte d'achat.
"Nous avons choisi de communiquer de façon plus subtile et plus
intelligente que par une promotion agressive autour de nos produits,
explique Federico Lezama, assistant communication Internet de
la branche "Colles et Etanchéité" chez Henkel France. C'est
pourquoi nous avons créé un site de conseils et d'astuces
pratiques, afin d'établir une relation de proximité avec le
consommateur final."
La cible de Tourcoller.com ? Toute personne
susceptible d'utiliser les produits adhésifs Henkel, quel que
soit son niveau d'expertise. D'ou la présence de deux
entrées distinctes sur la page d'accueil du site, l'une pour
les particuliers et l'autre pour les professionnels. La démarche
reste ensuite la même : fournir la solution la plus simple et
la plus adaptée à la problématique du consommateur.
De fait, la grande originalité de Toutcoller.com est son moteur
de recherche des colles qui, de l'identification du besoin à
la description de l'application du produit, accompagne le client
tout au long de sa démarche.
La proposition d'une solution, parmi les produits Henkel bien
sûr, constitue l'une des étapes stratégique de la démarche de
recherche. Le site encourage l'acte d'achat jusqu'à proposer
l'achat du produit en ligne, par le biais de partenariats avec
le cybermarché Houra.fr, filiale de Cora, et le site de bricolage
Castorama.fr.
Toutcoller.com propose par ailleurs des rubriques conseils (fiches
techniques, boîtes à idées) et pédagogiques ('Tout sur la colle').
"Notre objectif est de fidéliser le client par le contenu, indique
Federico Lezama." Les autres outils de fidélisation employés
sur le site sont les jeux en ligne. Le groupe a cessé
il y a plus d'un an d'éditer une newsletter, par manque de régularité
de l'actualité des marques de colles.
En 2004, Toutcoller.com a enregistré 390.000 visites, soit une
moyenne de 30.000 visites par mois. C'est six fois plus qu'en
2002, année de lancement du site. Pour pallier la faiblesse
en référencement naturel de son site de conseils, Henkel France
a testé des campagnes d'achat de mots clés l'an passé. Un retour
a priori positif, puisque l'expérience devrait être renouvelée
à partir du 1er mai 2005. Cette année devrait également être
celle de la refonte de l'espace produits sur Toutcoller.com,
dans le but que l'internaute accède plus rapidement aux informations
souhaitées. |
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