Pour la première fois en France, Carat Sponsorship & Entertainment a mis en uvre une campagne d'in-game advertising pour son client Philips, qui avait déjà testé la technique aux Etats-Unis. Mise en place pour le lancement du nouveau système de rasoir électrique hydratant Coolskin, cette campagne permet aux joueurs sur PC et XBox, connectés à Internet, de visualiser en temps réel les insertions publicitaires de la marque, intégrées dans l'environnement de 14 jeux. Répondant à un objectif de communication événementielle, elle s'intègre en complément d'un plan média classique TV et presse, qui met lui aussi en valeur l'univers du jeu vidéo.
Le brief
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Les + produit |
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- Système de diffusion de crème Nivea
- Système simplifié de recharge de la cartouche
- Sensation de fraîcheur au moment du rasage
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Leader sur le marché du rasoir électrique, Philips s'adresse habituellement
à un cur de cible constitué de personnes entre 25-35 ans. Le marché du rasage
étant dominé par les rasoirs à lames, la marque considère que son univers de concurrence
dépasse le marché de l'électrique et comprend les grandes marques de rasoirs classiques
(Gillette, Wilkinson, Bic). Or, le rasoir à lames bénéficie d'une image plus
jeune que le rasoir électrique. C'est dans le but de rajeunir sa cible
que Philips a voulu tester ce nouveau mode de communication, face à des marques
telles que Bic ou Wilkinson, qui sont très actives online pour toucher les jeunes
consommateurs.
"Pour rajeunir l'image du rasoir électrique, nous avions besoin de casser les codes et d'explorer toutes les pistes pour surprendre les consommateurs", explique Marc-Antoine Hennel, directeur marketing soin de la personne chez Philips Domestic Appliances. L'accent devait donc être mis sur la modernité, une valeur qui sera véhiculée par l'univers du jeu vidéo à toutes les phases du dispositif : le design du nouveau rasoir lancé en septembre s'inspire de celui d'un joystick, le spot TV mêle 3D et prises de vues réelles et met en scène une androïde rasant un homme sous la douche, enfin les jeux vidéo constitueront le principal support média interactif de la campagne.
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Le marché |
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2/3 des hommes se rasent tous les jours. Parmi eux, 2/3 utilisent un rasoir à lames, 1/3 un rasoir électrique. |
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Leader rasoirs à lames : Gillette (> 35 % de parts de marché) |
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Leader rasoirs électriques : Philips (70 % de parts de marché) |
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"L'idée consiste à faire prendre conscience à la cible de l'existence du
produit et de lui donner envie de l'essayer." Pour la mise en uvre de
la campagne in-game, c'est la régie leader Massive (Microsoft) qui a été choisie
par Carat et Philips, car elle permettait à l'annonceur de choisir les jeux dans
lesquels il serait présent. Se basant sur les statistiques de taux de mémorisation
fournies par Massive, la marque a fini par décider de tenter l'expérience,
espérant des résultats comparables. "Pontiac, par exemple, a vu son taux
d'intention d'achat bondir de 69 % auprès de la cible qui avait été
exposée à ses annonces dans un jeu de voiture, indique Marc-Antoine Hennel. 72 %
des joueurs étaient capables de citer l'annonceur après une seule partie."
Les objectifs
» Cible : 18-25 ans
» Notoriété : 2/3 de la cible doit avoir découvert le produit après une exposition.
» Objectifs commerciaux : 100.000 ventes entre septembre et décembre
