| |
 |
Sonia Mamin
Directrice France
Doubleclick |
|
Sonia Mamin
"Le rich media, c'est le Web 2.0 de l'e-pub"
Dans le cadre de la publication d'un panorama du marché du rich media en Europe, Sonia Mamin, directrice France de Doubleclick, délivre les grandes lignes de ce secteur en pleine croissance.
(13/11/2006) |
| |
 |
 |
JDN.
Quels enseignements tirer du panorama sur le rich media
en Europe publié par Doubleclick ?
Sonia Mamin. Nous avons mené une enquête auprès
de différents acteurs sur le marché européen pour recueillir
les tendances et les points de vue de chacun, et il ressort
principalement que le marché de la publicité en rich media
est en forte croissance en Europe. Jupiter Research estime
le montant des investissements dans le rich media à 230
millions d'euros en 2005 en Europe, et prévoit un marché
de l'ordre de 1,3 milliard d'euros à l'horizon de 2010.
Il est vrai que pour l'heure, ce marché est bien inférieur
à celui constaté aux Etats-Unis, qui s'élève en 2005 à
1,26 milliard de dollars, selon le même institut d'étude.
Le montant des dépenses publicitaires américaines dans
la vidéo est de 251 millions de dollars en 2005 et serait
attendu autour des 1,3 milliard de dollars en 2011, représentant
près de 50 % des investissements. Mais ce dynamisme
outre-Atlantique devrait également concerner l'Europe
et conforter les tendances du marché. Et l'année 2006
se présente comme une année très riche en matière d'investissements
pub en rich media.
Quelle est votre définition du rich media ? Comment
positionnez-vous la publicité vidéo par rapport au rich
media ?
Le rich media concerne tous les formats principalement
basés sur la technologie Flash et qui permettent une interaction
avec l'internaute. Cela comprend donc différents formats,
comme les interstitiels, les Flash transparents ou les
expand, qui proposent des fonctionnalités interactives
comme un petit jeu ou l'inscription via un formulaire,
ainsi que les e-pub vidéos. En 1999, la publicité Internet
se résumait au Gif sur lequel l'internaute devait cliquer.
Et la publicité visait à inciter l'internaute à
aller sur le site de l'annonceur, à se balader
pour ensuite réaliser l'action recherchée, que ce soit
un achat, une inscription ou autre. Aujourd'hui le rich
media permet de tout faire directement dans la bannière,
grâce à cette interactivité. Le rich media est le Web
2.0 de la communication online.
Comment expliquez-vous cette
progression des bannières en rich media en Europe ?
D'une part, en France, au Royaume-Uni
et en Allemagne, le taux d'équipement en haut débit est
plutôt fort, de l'ordre de 80 % en France et de 51 %
en Allemagne, ce qui témoigne d'un potentiel encore important
outre-Rhin. Ce meilleur équipement des internautes permet
aux annonceurs de se tourner vers des créations plus riches,
et des contenus interactifs. D'autre part, l'évangélisation
des annonceurs vis-à-vis du média Internet n'est plus
à faire. Ils sont convaincus que l'e-pub doit faire partie
des problématiques d'investissements médias. Autre élément
auquel les annonceurs sont sensibles : le rich média
offre une palette d'outils de mesure et d'analyse plus
pointus.
Que peut-on aujourd'hui mesurer
dans les e-pub en rich media ?
|
|
 L'e-pub
en rich media permet de mesurer les temps
d'interaction avec la marque." |
|
A la différence des bannières plus traditionnelles, le
rich media permet de mesurer les temps d'exposition à
la publicité. En 2005, le taux passé devant une pub Internet
était de 21 secondes aux Etats-Unis, selon eMarketer,
et en Europe, il était de 10,2 secondes au premier semestre
2006, ce qui est plus faible, certes mais ce taux est
en progression de 17 %. Autre mesure apportée par
la technologie rich media : le temps d'interaction
vis-à-vis de la marque, ainsi que le nombre d'interactions,
si la bannière de publicité propose différents boutons
cliquables. Cette mesure permet notamment aux annonceurs
de connaître l'intérêt que les clients portent aux différentes
propositions du message publicitaire.
Quels sont les retours que
les annonceurs peuvent enregistrer sur les campagnes online
en rich média ?
Les publicités diffusées en rich média enregistrent des
niveaux de performance supérieurs. Les internautes qui
ont été exposés à une campagne d'e-pub en rich media sont
une fois et demie plus susceptibles d'acheter un produit
que ceux qui sont exposés à un bandeau standard. D'autre
part, une e-pub vidéo est 2,6 fois supérieure pour inciter
à l'achat qu'une campagne d'e-pub classique et présente
un taux de mémorisation de la marque supérieur aux autres
e-pub : 70 % des internautes exposés à une campagne
vidéo se souviennent de la marque. Il faut aussi savoir
que la vidéo est le deuxième format le mieux accepté par
les internautes.
Comment évolue la création
e-pub vidéo sur Internet ? Les annonceurs se contentent-ils
de transposer leurs spots publicitaires sur le Net ou
réalisent-ils des campagnes Web spécifiques ?
|
|
Les
internautes sont deux fois plus réceptifs
au contenu spécifique Web" |
|
60 % des annonceurs qui lancent une e-pub vidéo prennent
sur le budget Internet et non pas sur celui alloué à la
campagne télévisuelle, ce qui témoigne que même si l'e-pub
vidéo pouvait être associée à la publicité télévisuelle,
les annonceurs l'ont majoritairement confiée aux cellules
spécialisées dans la gestion des campagnes Internet. Ils
sont donc en grande majorité dans une démarche de création
pur Web. Cela va dans le bon sens, car nous savons aujourd'hui
que les internautes sont deux fois plus réceptifs au contenu
développé spécifiquement pour le Web. Il est donc
important de jouer sur la spécificité de chacun des canaux.
Surtout dans un contexte où l'utilisateur souhaite pouvoir
choisir ses canaux.
Les annonceurs ont, dans une
grande majorité, tendance à associer l'e-pub vidéo à une
campagne fondée sur l'humour et le décalage. Pensez-vous
que cette conception va progressivement évoluer ?
Si le contenu de l'e-pub vidéo reste bien évidemment important,
ce qu'il faut conserver à l'esprit, c'est que plus la
campagne est interactive, plus les retours sont intéressants.
Et l'important consiste à délivrer à l'internaute le bon
message au bon moment. Et diffuser une vidéo, c'est déjà
un grand pas pour les annonceurs, mais cela n'est pas
suffisant. Tout le challenge consiste, comme dans toutes
campagnes publicitaires, à mesurer le chiffre d'affaires
généré par la campagne, comment l'internaute a agi et
réagi
Le Web présente cet avantage de comporter dorénavant
plusieurs types de publicité en un : la bannière
fonctionne sensiblement comme l'affichage ou la publicité
en presse papier, la vidéo, comme la publicité télévisuelle,
mais cela offre aux annonceurs une dimension interactive
supplémentaire, avec un suivi en un seul et même endroit.
En ce qui concerne les nouveaux
supports et outils, comme l'IPTV, les jeux en ligne, le
RSS, les podcasts, ou la VOD, où en est-on en matière
de publicité ? Cela concerne-t-il le domaine du rich
media ?
Tous ces différents supports entrent en effet dans le
cadre du rich media. Nous travaillons actuellement sur
ces diverses technologies qui commencent à se développer
de façon significative pour intégrer des outils de mesure.
En ce qui concerne les vidéos in-stream, c'est-à-dire
des vidéos réalisées à partir d'une émission télévisuelle
par exemple, il convient de proposer des outils offrant
la gestion d'une campagne vidéo dans du contenu vidéo.
Mais cela implique que les sites éditeurs s'équipent pour
pouvoir diffuser de la vidéo in-stream, et pour l'heure,
nous n'en sommes qu'aux prémisses de ce mouvement. Mais
l'intérêt est non négligeable, car ces espaces publicitaires
peuvent être proposées à un prix supérieur. |
| |
| |
Propos recueillis par Solveig Emerard-Jammes |
|
