JDNet. Comment s'est déroulée la fusion entre Adlink et Doubleclick Media Europe ? Y a-t-il eu un choc des cultures ?
Stéphane Cordier. Cela s'est très bien passé dans la mesure où les deux sociétés était vraiment très différentes et donc complémentaires. En réalité, il n'y a pas eu, à proprement parler, de doublons lors de la fusion. Nos portefeuilles était différents et nous n'avions pas la même couverture du marché. Cependant, nous avons été amenés à réduire notre équipe en fonction des projections de revenus. Nous voulons être profitables en 2002 et nous avons donc dû réévaluer nos équipes en conséquence. Nous sommes maintenant 150 en Europe, dans 13 pays. Et sur le premier trimestre 2002, nous tenons la route sur nos plans.
Eric Bournazac. En France, nous sommes aujourd'hui une équipe de sept personnes, dont une grosse partie est constituée de commerciaux.

Désormais, comment Adlink se positionne-t-il par rapport à ses concurrents ?
Stéphane Cordier. Notre fusion nous donne une présence en Europe encore plus grande. Comme Adlink a migré vers Dart depuis notre rapprochement avec Doubleclick Media Europe, nous y avons également gagné en compétence. Nous sommes désormais un véritable réseau avec de nombreuses marques stratégiques en portefeuille. Par exemple, en France, nous avons rassemblé une offre regroupant des sites financiers, qui était très forte du côté "old Adlink", et une autre offre axée automobile et tourisme, qui était très forte du côté "old Doubleclick". Le résultat, ce sont des réseaux dans chacun des pays qui sont très forts et qui nous permettent de mieux négocier avec les agences. Ce qui me rend aussi très confiant dans cette fusion, c'est la hausse des contrats annuels européens que nous signons avec les annonceurs comme Microsoft ou Ford. Depuis la fusion, nous avons signé une cinquantaine de deals annuels, ce qui prouve que les grands annonceurs nous font confiance sur le long terme.

Mais comment vous positionnez-vous par rapport à vos concurrents, au niveau européen et en France ?
Stéphane Cordier. Au niveau européen, nous sommes la première régie externe, et de loin. Mais en réalité, la fusion nous a fait évoluer notre champ de concurrence. Nos véritables concurrents aujourd'hui sont les gros portails comme Yahoo, Lycos ou MSN.

Quelle est la stratégie de développement d'Adlink en Europe ?
Stéphane Cordier. Suite à la fusion, nous avons des entités beaucoup plus importantes dans chaque pays. Par exemple, d'après Nielsen//NetRatings, Doubleclick avait 12 % de pénétration auprès des internautes britanniques et Adlink avait 11 % de pénétration. Suite à la fusion, nous avons maintenant 36 % de pénétration sur les utilisateurs britanniques, ce qui nous classe parmi les cinq premières entités en Grande-Bretagne. Nous occupons ainsi le haut du terrain : c'est une zone du marché où les CPM sont plus élevés et les marges plus importantes. Nous intéressons aussi plus facilement les annonceurs traditionnels. Enfin, pour l'annonceur qui cherche à faire des campagnes de reach (qui touchent un maximum d'internautes, ndlr), il est plus simple de s'adresser à Adlink qui a un fort taux de couverture plutôt que de cumuler les partenaires. En général, un annonceur opte pour trois partenaires pour ce type de communication : une agence qui dispose d'une forte pénétration et deux autres pour optimiser la couverture. Aujourd'hui, Adlink intègre ces trois dimensions, ce qui n'était pas le cas avant la fusion.

Concernant la France, quelle est la stratégie mise en place ?
Eric Bournazac. Nous avons fusionné depuis le 28 janvier, c'est-à-dire depuis deux mois. Pendant cette période, nous avons fait le tour du marché auprès des agences et des centrales d'achat d'espace. Toutes ces entités disent que cette année, elles vont travailler avec un maximum de 10 à 15 régies, pas plus, sur un total de 140 référencés en interne et en externe par Carat. Il se trouve que Adlink France est référencée à chaque fois auprès de ces interlocuteurs. Concrètement, depuis la fusion, notre niveau de commandes a sensiblement augmenté. Nous avons multiplié par 3,5 nos résultats sur le premier trimestre par rapport au passé. Cette année, il y a plus d'argent que l'année dernière, mais il est dépensé sur un plus petit nombre de régies et de sites. De plus, notre fusion nous a permis en France de renforcer sensiblement notre offre, notamment sur le secteur financier. Nous avons en portefeuille de grandes références comme La Tribune, Investir, Le Revenu, Fimatex, TopFinance, tous issus d'Adlink. Et Doubleclick a apporté son portefeuille riche en sites du secteur loisirs comme Disney, ViaMichelin, La Centrale et Gaumont. Notre taux de couverture en France selon Nielsen//NetRatings représente 30 %, soit à peu près la pénétration de Yahoo France.

Est-ce que Adlink fait une pause en terme de croissance externe ?
Stéphane Cordier. Durant le premier trimestre, nos efforts ont été consacrés à faire avancer cette fusion. Nous avons migré 1 000 sites d'Adlink sur notre nouvelle plate-forme. De même, il a fallu rentrer 14 000 contacts clients dans les systèmes et re-trafiquer un peu moins de 5 000 campagnes... Tout cela en quelques semaines. Au second semestre, nous nous concentrerons sur la consolidation de notre offre portefeuille et sur notre poussée commerciale. Cela ne nous empêche pas de regarder toute opportunité. Nous avons encore 20 millions d'euros de trésorerie mais cette année, l'objectif numéro un reste la profitabilité. Certains pays le sont déjà sur certains mois. Ce fût par exemple le cas d'Adlink France au mois de mars.

Combien de sites Adlink France a-t-il en portefeuille désormais ?
Eric Bournazac. Nous avons une offre à deux étages : une quinzaine de sites de marques sont vendus en exclusivité et une offre non exclusive composée de 120 sites répartis en une dizaine de chaînes thématiques. Le principe est d'optimiser le volume des pages invendues puisque ces sites peuvent très bien avoir une autre régie interne ou externe. L'ensemble représente 145 millions de pages vues, 3,6 millions de visiteurs uniques et 30 % de pénétration de la population internaute. Nous sommes en permanence en phase de recrutement pour nos sites non exclusifs où nous recherchons la quantité. Sur notre offre exclusive, la stratégie est qualitative. Nous nous limitons à une petite vingtaine de sites à forte valeur ajoutée. Dans ce cas, nous nous intéressons plus au nombre de visiteurs uniques qu'au volume de pages vues.

Quels modes de commercialisation des espaces publicitaires utilisez-vous ?
Eric Bournazac. Nous sommes ouverts à toute solution mais pas à n'importe quel prix. Nous avons souvent été les premiers à tester les modèles comme le CPC ou le CPL, mais nous en sommes un peu revenus. Ce qui est important pour nous est de ne pas perdre de vue notre objectif principal qui est la rentabilité. Régulièrement, nous refusons des deals en France parce ce sont des CPC indécents et qui mettraient en péril la rentabilité de l'entreprise. Nous nous sommes fixés des seuils minimaux et, de toute manière, il n'est pas bon pour le média d'aller trop bas. Il faut que les annonceurs comprennent qu'ils auront une qualité de service qu'à la hauteur de ce qu'ils auront payé. Nous faisons donc de la vente à la performance mais c'est toujours accompagné d'un volet CPM pour que ces annonceurs réalisent aussi l'importance de l'exposition, qui est la seule norme sur les autres supports publicitaires.
Stéphane Cordier. La vente à la performance représente moins de 7,5 % du chiffre d'affaires d'Adlink en Europe. De toute manière, les gros annonceurs comme France Télécom, British Airways ou Deutsch Bank préfèrent avoir le contrôle de leur média et pouvoir influer sur le positionnement de leurs bannières. C'est pourquoi ils optent plutôt pour des forfaits quotidiens ou hebdomadaires.

Qu'entendez-vous par forfait ?
Eric Bournazac. Sur notre offre exclusive, nous parlons avec les annonceurs de moins en moins du coût des bandeaux que de sponsoring au sens large, c'est-à-dire toutes les bonnes manières d'intégrer un annonceur avec une rémunération au forfait qui prend en compte la durée du contrat, le positionnement et la visibilité de l'annonceur sur le site ainsi que le nombre de visiteurs uniques générés. Le paramètre "visiteurs uniques" est le paramètre le plus proche de la définition classique de l'audience et c'est ce qui nous intéresse dans notre dialogue avec les annonceurs traditionnels. Il faut pouvoir parler le même langage que les médias traditionnels.

Où sont situés les tarifs aujourd'hui ?
Eric Bournazac. Les CPM sont de plus en plus stables et c'est même plutôt en train de remonter. Nous avons de moins en moins de mal à défendre nos CPM auprès des agences et des annonceurs parce que nous leur proposons des produits de qualité avec une approche sur-mesure.

Cela signifie que la reprise n'est pas loin ?
Stéphane Cordier. Je pense que c'est peut-être un peu trop tôt pour parler de reprise. D'après ce que nous avons pu voir, il y aura peut-être une petite augmentation européenne, de l'ordre de 5 à 7,5 %. C'est une bonne augmentation par rapport aux médias classiques, mais qui reste faible par rapport aux croissances que l'on a connues sur Internet. Je pense que le gros challenge pour 2002, c'est la stabilisation du média lui-même. Et c'est une bataille de prise de parts de marché. Il faut aussi continuellement éduquer les annonceurs traditionnels, parler comme eux et leur démontrer la force d'Internet comme support publicitaire. C'est pourquoi nous avons réalisé au sein de l'EIAA, une association européenne qui rassemble quatorze acteurs comme Yahoo, MSN ou Lycos, des études dans le but de prouver l'impact de la publicité en ligne. Les premiers résultats arriveront au troisième trimestre.

Si vous aviez trois conseils à donner à un annonceur...
Eric Bournazac. Il faut tout d'abord avoir une chose importante à dire et bien prendre en considération son audience. Le deuxième conseil est de faire du mix marketing. Il ne faut pas oublier qu'Internet c'est plus qu'un média. C'est un seul et même support qui peut permettre à une marque d'aller de la communication jusqu'à la vente. Enfin, mon dernier conseil est de tenir en haleine son audience pour la fidéliser.

Quel est le site que vous rêveriez d'avoir en portefeuille ?
Eric Bournazac. Il y a un site que j'aime beaucoup, c'est AlloCiné. C'est vraiment pour moi l'emblème de ce que devrait être une site Internet. Il procure un service à l'internaute avec la réservation de places de cinéma. C'est du concret, c'est simple et c'est un trait d'union entre la vie virtuelle et la vie réelle. J'en parle d'autant plus facilement que j'ai commercialisé son espace publicitaire lorsque je travaillais chez Mediavision On Line. Et de tout temps, j'ai trouvé que ce site avait compris l'Internet.
Stéphane Cordier. Pour la France, c'est Boursorama (Fimatex a racheté récemment la société éditrice du site d'information financière mais pour l'instant aucune décision particulière n'a été prise quant à la régie qui allait désormais commercialiser l'espace publicitaire de Boursorama, ndlr).

Quelle campagne a particulièrement retenu votre attention dernièrement ?
Eric Bournazac. Pour moi, c'est la campagne de lancement de Windows XP avec ses différents formats et les multiples technologies utilisées.
Stéphane Cordier. Ce que j'adore dans la publicité online, c'est la créativité des annonceurs. Il y a eu une campagne espagnole pour Coca-Cola au moment de Noël. Elle était réalisée en DHTML et en Flash. C'était une boule de Noël accrochée à votre navigateur et dans le reflet de cette boule, on pouvait voir le Père Noël de Coca-Cola à côté d'un arbre de Noël. Et quand on passait la souris dessus, il y a un petit menu qui s'ouvrait et qui disait "Drag en Drop". Vous tiriez la boule vers le bas avec votre souris, vous la lâchiez et elle remontait comme sur un ressort. Cette création était sublime mais nous n'avons jamais réussi à persuader Coca-Cola de la faire tourner sur nos sites !