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Paul Amsellem
PDG
Cellcast Interactif |
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Paul Amsellem
"Il existe une vraie convergence marketing entre Web et mobile"
On parle souvent de convergence entre Internet et les réseaux mobiles. Moins de convergence en termes de marketing. Paul Amsellem, PDG de Cellcast Interactif, expose sa vision de la communication sur mobile. Selon lui, les budgets consacrés aux deux médias sont amenés à fusionner.
(27/06/2006) |
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JDN. Vous êtes à l'origine de PhoneValley, de la Mobile Marketing Association. Aujourd'hui, vous dirigez CellCast Interactif. Pouvez-vous nous présenter cette société ?
Paul Amsellem. (article modifié le 29/06/2006 à 20h10)
La société a été fondée en 2002, en partenariat avec le groupe Cellcast, un groupe présent dans une dizaine de pays et qui commercialise des solutions de télévision, des contenus numériques et fait du conseil dans ce domaine. Cellcast Interactif opère pour sa part dans 34 pays : Europe, Moyen-Orient, Chine, Inde et Amérique latine pour l'essentiel. Nous avons quatre types d'activités : du conseil, un rôle d'agence de communication sur mobile qui pèsent 50 % de notre activité, du développement de solutions mobiles et de l'hébergement pour le reste.
Sur quels projets avez-vous travaillés récemment ?
Nous avons réalisé les sites Wap du groupe Canal Plus, effectué une mission de conseil auprès de TF1, travaillé également avec 20 Minutes dans le domaine des médias. Nous avons aussi réalisé une opération avec SFR avec l'agence Chewing Com, ou encore géré le trafic SMS autour des émissions "On ne peut pas plaire à tout le monde" et "La Nouvelle Star".
Combien de sites Wap, de SMS gérez-vous via ces différents projets ?
Notre plate-forme traite entre 15 et 20 millions de SMS par mois. Sur certaines opérations, comme l'émission Nouvelle Star version Moyen-Orient, on peut monter jusqu'à 1.000 SMS par seconde. Nous gérons également une centaine de sites Wap, qui représentent environ 15 % du trafic Wap total. Le groupe Cellcast génère un chiffre d'affaires annuel de 80 millions d'euros. Cellcast Interactif, pour sa part, a réalisé une marge brute de 2,2 millions d'euros l'an dernier. Pour 2006, elle devrait être de 3 millions et nous espérons atteindre 6 millions d'euros en 2007.
Les annonceurs paraissent encore frileux quand il s'agit de communiquer sur le mobile. Pourquoi selon vous ?
C'est vrai que nous avons d'abord travaillé avec des éditeurs de contenus, qui sont les acteurs les plus mûrs sur ce marché, puis avec des médias comme TF1, M6 ou Skyrock, et enfin, plus récemment, avec des agences et des marques. Il semble y avoir un réel décalage entre les usages, qui se développent constamment, et les investissements. Mais c'est aussi le cas sur Internet, où la Suède, pays le plus avancé, consacre seulement 12 %
de ses investissements publicitaires au Web, alors qu'Internet représente un quart du temps consacré aux médias. Au Royaume-Uni, on en est à 6 % des budgets pub. Mais, peu à peu, les investissements consacrés au Web et au mobile se développent. Et ils se développent ensemble, d'ailleurs.
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 Investissements Web et mobile se développent ensemble" |
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Vous affirmez que plus les investissements placés sur le Web se développent, plus ceux consacrés au mobile augmentent également. Pourquoi ?
C'est ce que nous avons constaté et la tendance devrait se confirmer. Il y a une vraie convergence à ce niveau-là, car les synergies entre les deux médias sont évidentes. Pour SFR, par exemple, nous avions imaginé un dispositif où les gens pouvaient laisser leur numéro de portable sur un site Web, puis recevoir des informations par SMS. Les retours ont été très positifs. C'est sûrement vers ce genre d'opérations que l'on se dirige à l'avenir.
Quels sont les avantages, pour les annonceurs, à communiquer sur le mobile ?
Il s'agit d'abord d'un outil qui reste allumé, en moyenne, 16 heures sur 24. Même si l'utilisation n'est pas active durant toute cette période, cela permet de toucher des gens n'importe où et n'importe quand. Ensuite, des modèles publicitaires sont en train de se mettre en place. Gallery, spécificité française, a aussi l'avantage de pouvoir proposer des solutions de paiement d'un bout à l'autre de la chaîne, c'est pour cela que les éditeurs poussent beaucoup son développement. Enfin, le mobile permet de mesurer avec une finesse extrême les résultats d'une opération, ce qui lui donne encore un point commun avec le Web. On peut connaître quasiment en temps réel ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. Et, sur notre plate-forme, par exemple, près de 2.000 statistiques sont disponibles.
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La France attend toujours l'opération qui fera décoller le marché" |
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Que manque-t-il alors au marché pour se développer ?
En règle générale, il manque aux annonceurs un site Wap sur lequel appuyer leurs opérations. Il manque aussi sans doute une grosse opération qui ferait décoller le marché. Les Allemands l'ont eue avec une opération menée par McDonald's, les Britanniques aussi avec Cadbury. La France l'attend toujours. Il faudra que quelqu'un prenne des risques.
Les modèles transactionnels ne sont-ils pas encore flous ?
Il y a toujours des problèmes de transparence pour l'utilisateur et les opérateurs n'ont pas, a priori, envie de devenir tiers de confiance et d'inclure les transactions réalisées avec son téléphone dans leurs factures. Mais là encore, des modèles se mettent en place, Gallery devrait jouer un rôle intéressant à l'avenir.
Le marché français serait donc en retard par rapport à ses voisins européens ?
Le marché allemand semble en effet, aujourd'hui, environ cinq fois plus grand qu'en France, le marché britannique trois fois plus important. Là où, justement, les investissements publicitaires sur Internet sont également très hauts. Un pays comme l'Espagne se développe aussi très fortement. Les Etats-Unis, en revanche, comptent toujours 18 à 24 mois de retard sur l'Europe. Ce qui est intéressant, c'est de voir qu'au Royaume-Uni, le modèle du MMS marketing n'a pas du tout fonctionné et que les principales campagnes se sont faites par SMS ou en couplant deux supports : Web et mobile, ou print et mobile. En Allemagne, c'est le contraire : le MMS a bien fonctionné.
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La France est en retard sur l'Allemagne ou le Royaume-Uni" |
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Les opérateurs n'ont-ils pas leur part de responsabilité dans les difficultés rencontrées par le m-commerce ? Plus généralement, leur rôle n'est-il pas ambigu ?
Les opérateurs ne semblent pas vouloir devenir tiers de confiance, ils ne veulent pas faire apparaître le montant de transactions élevées, réalisées via son téléphone portable, sur la facture de leurs abonnés. Leur rôle est en effet ambigu puisqu'ils contrôlent et dynamisent le marché en même temps. L'opération Mobile Gagnant menée par Orange, par exemple, a eu des effets bénéfiques. Mais, en termes de contenus, ils devront sans doute lâcher du lest. Il va se produire la même chose que sur Internet, quand AOL a dû ouvrir peu à peu son modèle : il viendra un moment où les usages seront supérieurs à l'offre. De nouveaux acteurs apparaîtront alors, hors opérateur. Et ces contenus vont se développer en dehors du portail des opérateurs. De toute manière, les opérateurs gagnent de l'argent même lorsqu'on est off portal. C'est donc le sens de l'histoire.
Comment devra se concrétiser cette synergie naturelle dont vous parlez entre le Web et le mobile ?
D'abord par la multiplication des opérations croisées entre ces deux supports. Aujourd'hui, les plus grosses actions de synergies sont les votes par SMS lors des émissions télévisées. Mais nous avons aussi mis en place un dispositif avec les Guignols, récemment : lors de l'émission, un numéro apparaissait. En envoyant un code à ce numéro avec son téléphone portable, on accédait à des contenus de personnalisation en rapport avec l'émission. Nous inventons de nouveaux modes de participation à la télévision. Dans le même registre, nous avons réalisé un pilote pour TF1 Publicité, où le spectateur sera acteur du programme. Ce genre de projets devrait voir le jour en France avant la fin de l'année.
Et au niveau des organisations, des investissements publicitaires ?
Je pense que l'on connaîtra vraiment quelque chose d'intéressant quand le mobile fera partie du budget pub Internet. Ce qui est loin d'être le cas aujourd'hui, où le Web, et plus encore le mobile, sont relégués dans des catégories à part au sein des budgets de communication.
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Des taux de retour supérieurs à 20 % pour l'instant" |
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Vous parlez de retours intéressants de la part des campagnes de marketing mobile. Qu'en est-il exactement ?
Les taux de retour sont extrêmement intéressants. Il y a un an environ, nous avions réalisé un test pour Bricorama. Il s'agissait de relancer tous les clients détenteurs d'une carte de fidélité et qui n'étaient pas venus en magasin depuis plus de six mois, soit par SMS, soit par mail, soit par courrier. Sur le mobile, les taux de retour étaient de loin les meilleurs. On tournait autour de 22 %. Cela ne durera pas, bien sûr, puisqu'il y avait sans doute là un effet nouveauté, mais l'on se stabilisera sûrement entre 10 et 12 %, quand les taux de retour en courrier postal
plafonnent à 3 %. Sur cette même opération, pour un euro investi, l'annonceur a récupéré 4,5 euros de marge additionnelle, sur les retours en magasin. La mesure de l'audience reste dans tous les cas la clé du marché. Nous devrions encore progresser dans ce domaine puisque Mediametrie ou Ipsos investissent dans des outils de mesure plus perfectionnés. Prochainement des logiciels seront pourront peut-être être intégrés au téléphone.
Les réticences des utilisateurs en matière de publicité sur mobile ne vous font-elles pas peur ?
Il faut être très clair sur ce point. Si aujourd'hui, on me demande si je veux recevoir de la publicité sur mon téléphone portable, c'est 'non'. Mais si l'on me demande si je veux recevoir de la pub sur des produits qui me plaisent, c'est oui à 200 %. Les réponses sont toujours les mêmes de la part des utilisateurs. Pour le moment, nous n'avons reçu aucune plainte. Ce qu'il faut, c'est toujours avoir la possibilité de se désinscrire d'un service. Et il faut simplifier ces démarches, qui ne sont pas toujours transparentes aujourd'hui.
Les synergies, la convergence dont vous parlez entre Web et mobile, allez-vous les mettre en application aussi chez Cellcast Interactif ? En d'autres mots, allez-vous procéder à des acquisitions dans le domaine de l'Internet ?
Il est évident qu'un pôle Internet manque aujourd'hui à notre développement. Nous chercherons donc de nouvelles alliances avec des acteurs de l'Internet en 2006-2007. Cela pourrait prendre la forme d'acquisitions. Nous pourrions aussi être intéressés par des sociétés complémentaires technologiquement, comme des spécialistes du Flash, une technologie qui prend de l'ampleur sur mobile, ou des sociétés de marketing mobile.
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Propos recueillis par Nicolas RAULINE, JDN |
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