JDNet. A quoi sert pour une marque de communiquer en ligne ?
Philippe Besnard. Le premier objectif est tout simplement d'arriver à coller à l'évolution de la consommation média des gens. Aujourd'hui, une dizaine de millions de personnes en France passent en moyenne six heures par mois sur Internet. Ce temps est pris sur les loisirs ou sur d'autres médias, notamment la télévision. Les choses évoluent dans la manière dont les gens s'informent, dont ils consomment de l'information et des contenus. Donc les marques qui, par définition, s'adressent au grand public doivent impérativement intégrer cette nouvelle donne média dans leur stratégie de communication. Le premier point est donc de s'adapter à un paysage média qui est transformé en profondeur par l'émergence d'Internet.

Quels autres intérêts une marque peut-elle trouver à communiquer en ligne ?
On peut déjà parler d'avantages budgétaires, car c'est un média relativement bon marché comparé aux autres supports. Un autre intérêt majeur réside dans la manière dont le message est communiqué et dans les possibilités d'expression. Sur ces deux aspects, Internet présente des caractéristiques extrêmement intéressantes qui permettent soit de s'adresser au plus grands nombre pour gagner de la notoriété, soit de s'adresser à un nombre de gens plus restreint mais de travailler en profondeur cette audience. C'est le caractère foncièrement interactif du web qui permet cela. En effet, lorsqu'il s'agit de publicité ou de communication, les gens peuvent s'apercevoir rapidement que cette interactivité présente des avantages forts.

Quels sont a vos yeux les avantages de cette interactivité ?
Une marque a la possibilité en ligne d'exprimer beaucoup mieux ses savoir-faire et ses valeurs. Elle n'est pas réduite à une communication extrêmement éphémère et émotionnelle comme elle est obligée de le faire à la télévision ou sur une création publicitaire de presse. Elle a de la durée, elle peut apporter des contenus surtout que la plupart des marques ont un très fort degré d'expertise dans leur domaine, qu'il s'agisse de produits de beauté, de produits alimentaires, d'entretiens, etc. Avec Internet, pour une fois le public peut s'intéresser à une marque non pas parce qu'elle l'interpelle pour lui vendre quelque chose mais parce qu'elle lui donne des conseils et lui montre son expertise. Selon moi, c'est un nouveau paradigme de communication des entreprises : tout à coup, elles s'aperçoivent qu'elles peuvent totalement renverser la manière dont elles communiquent. Au lieu de le faire dans un laps de temps très court, un spot TV de 10 à 30 secondes par exemple, elles ont là la possibilité de travailler dans la durée.

Et qu'en est-il de l'e-CRM et du marketing direct, dont l'on vante généralement les mérites en parlant d'Internet ?
Cela fait partie des nombreux avantages dérivés. Les marques ont la possibilité de rassembler les gens dans une perspective communautaire, de créer des clubs, de regrouper les personnes qui ont les mêmes centres d'intérêt. A partir de là, il est possible d'entretenir une relation étroite avec eux par le biais de création de bases de données qualifiées. C'est un élément mais il serait trop réducteur de tout associer à ces questions de data mining. Ce qui compte est de faire en sorte que les gens s'intéressent à ce que la marque a à dire. Il ne faut pas rester dans l'illusion d'une marque qui va s'appuyer sur d'immenses bases de données pour envoyer nombre de mails et d'échantillons à tous ses contacts. Ce n'est pas la finalité de l'outil. Je crois beaucoup plus à la dimension média et média interactif du Web.

Quelles sont les bonnes pratiques de la communication de marque en ligne ?
Avant de se lancer dans la communication en ligne, une marque doit tout d'abord commencer par se connaître elle-même et connaître la manière dont elle veut s'adresser au public internaute. Cela veut dire avoir une connaissance précise de ses contenus interactifs, de ses fonctionnalités interactives, de ses savoir-faire et de la manière dont elle les exprime. Le premier pas est de se poser la question : qu'ai-je à dire à un internaute ? Il faut regarder ce que la marque a à exprimer, pour mettre en avant les contenus les plus enrichissants, et lister ses valeurs plutôt que trouver la petite astuce qui fera en sorte que les gens se souviennent de la marque. Le deuxième conseil à donner à une marque qui veut se lancer sur Internet, c'est d'éviter la dilution.

C'est-à-dire ?
Les marques ont beaucoup de choses à dire mais il faut sélectionner des thèmes pour que le message soit clair et trouver les bons carrefours sur lesquels la marque va s'exprimer. Au début du Web, les marques ont cherché à travailler avec trop de supports. Elles ont fait du saupoudrage et ont oublié de faire de la profondeur, ce qui demande du temps et une vraie allocation de ressources. Il faut donc se concentrer sur un petit nombre de sites, des carrefours d'audience qui formeront un entonnoir permettant de faire venir des visiteurs sur le site de la marque.

Internet est-il plus adapté pour un type de communication spécifique ?
Ce qui compte pour une marque c'est "quels sont mes moyens d'influence?". Dans ce cas, la communication en ligne a forcément une dimension d'image, une dimension média, une dimension globale, au même titre que l'on peut développer un aspect data mining et la constitution de bases de données. Mais cela ne doit en aucun cas être un point central. Les gens doivent comprendre le caractère transversal et intégré de la communication en ligne. Sa richesse est justement qu'une marque peut tout faire avec le Web. Le moment est maintenant venu pour les grandes entreprises d'intégrer Internet dans un vrai programme d'influence du consommateur et de communication. Internet doit être intégré dans des plans plurimédia. Il faut sortir le web du ghetto qui consiste à dire qu'Internet sert à une marque pour faire de la publicité pour son site.

Mais le Web n'est-il pas plus adapté au lancement d'un produit qu'à un travail sur la notoriété d'une marque ?
Selon moi, la beauté d'Internet, c'est justement le fait qu'il peut servir différentes finalités et que l'arbitrage se fait plus sur la question du niveau de pression publicitaire que la marque souhaite imposer. Il existe des exemples de lancement de produits extrêmement réussis en avant-première sur Internet (dans le secteur automobile ou du divertissement, par exemple). Il y a aussi de nombreux exemples de travail de fond sur la marque et ses valeurs grâce au marketing interactif. C'est ce que AOL fait en France et en Grande-Bretagne avec Procter & Gamble par exemple. Toutes les études réalisées ont prouvé qu'Internet permettait de renforcer la notion de proximité entre un utilisateur et une marque. Le Web se positionne donc en complément, voire en fer de lance, de plans d'action publicitaire et média quelle que soit la problématique retenue. Ce qui est intéressant, c'est justement qu'Internet est très flexible dans ce domaine.

Quels sont alors les blocages qui font que les marques restent timides en matière de communiation en ligne ?
Il faut tout d'abord remarquer que ces freins sont en train de disparaître. Nous observons chez AOL une liste sans cesse plus longue d'annonceurs traditionnels qui sautent le pas. Aujourd'hui, 60% environ de nos annonceurs sont des marques qui n'ont rien à vendre en ligne. Mais il est vrai que certains blocages subsistent. Hormis la lenteur à laquelle les entreprises intègrent Internet dans leur plan de communication d'ensemble, l'autre frein principal tient davantage à la nature humaine. Les grandes marques ont trente ou quarante ans d'expérience de communication et Internet est un phénomène nouveau. C'est une offre multiforme, donc complexe à appréhender dans un contexte où les budgets de communication ont tendance à se réduire. Il y a donc une tendance naturelle de faire perdurer les vieux modèles plutôt que de prendre des initiatives qui pourraient sembler audacieuses.

Pouvez-vous citer quelques beaux parcours de marques en ligne ?
En ne prenant que l'exemple de l'industrie de la grande consommation, il y a de très beaux parcours  : des stratégies novatrices avec des sociétés comme Procter & Gamble, une multitude d'inititatives extrêmement intelligentes de gens comme L'Oréal et les différentes marques du groupe. Il y a aussi des marques comme Masterfoods (Mars), Kellog's, Pepsi qui sont en train de se développer en ligne. Il y aussi les initiatives de certains organismes comme EDF et la Française des Jeux. Cela me paraît très intéressant de noter que ces sociétés là ont eu un certain nombre d'expériences de communication réussies sur Internet. Personne ne les attendait là et pourtant elles ont su avant beaucoup d'autres grandes marques investir ce créneau.

Quelles marques aimeriez-vous voir annoncer plus fortement en ligne, et notamment sur AOL évidemment...
Je pense qu'une marque comme Nestlé aurait énormément de choses à dire sur Internet. Certaines marques de boissons comme Schweppes ou Orangina sont aussi des sociétés qui me paraissent très riches de potentialités.