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Quelle est la finalité de l'IAB Europe ?
Danny Meadows-Klue.
L'IAB Europe a été créé
pour soutenir les bureaux locaux. Il existe aujourd'hui
des antennes nationales dans douze pays d'Europe et
nous travaillons en ce moment sur la création
de trois ou quatre autres bureaux qui sont en gestation.
L'IAB Europe est une organisation assez formelle avec
une équipe minimum basée à Bruxelles.
A notre mission de soutien aux équipes nationales
s'ajoute aussi une volonté de partage des connaissances
entre les marchés.
Comment
les différents bureaux IAB collaborent-ils concrètement
au sein de la structure européenne ?
Les bureaux IAB sont gérés
indépendamment dans chaque pays. IAB Europe ne
contrôle pas les IAB locaux, il se contente de
faire le lien entre les différents bureaux. La
mission de l'IAB dans chaque pays, malgré quelques
différences, a beaucoup de points communs et
place, au coeur de ses préoccupations, la
croissance du marché de la publicité en
ligne. C'est pourquoi nous avons adopté un programme
composé de plusieurs points clés :
la mise en commun des recherches et des études,
l'organisation d'événements, comme celui
de cette semaine à Paris, la mise en place de
"think tank" sur les standards publicitaires,
la créativité ou encore la mesure d'audience.
L'idée est de créer une sorte de guide
des "best practices".
Mais
les différences de développement selon
les pays ne posent-elles pas de problème ?
N'y a-t-il pas un IAB Europe à deux vitesses
avec d'un côté trois grands pays (Royaume-Uni,
Allemagne et France) et de l'autre les plus petits pays
qui, pour certains, découvrent l'e-pub ?
Il est vrai qu'il y a probablement plusieurs
niveaux au sein de l'IAB Europe. Si vous regardez un
pays comme la Finlande, c'est un petit marché
mais certainement le plus en avancé au niveau
technologique. Il dispose déjà de 1 %
de ses investissements publicitaires sur Internet. La
proportion est équivalente au Royaume-Uni. En
revanche, en Grèce, l'e-pub doit représenter
0,3 % du marché mais c'est un pays qui débute.
Il y a donc plusieurs niveaux et pas seulement deux :
les trois grands marchés d'un côté
et les autres. Ce qui est important, c'est que le partage
des connaissances est enrichissant pour tout le monde.
L'équipe Slovène fait par exemple du très
bon travail en terme de créativité, l'IAB
Espagne a aussi des idées très intéressantes
pour développer l'e-pub. C'est en partageant
toutes ces informations, toutes ces idées que
chaque pays pourra renforcer son marché et le
faire croître.
Allez-vous
mettre en place une recherche véritablement pan-européenne
sur la puissance du média Internet ?
Peut-être. Nous avons trouvé
pour l'instant qu'il était plus intéressant
de puiser dans les études de chaque pays. L'étude
française NetImpact et Net Impact 2 ont été
très souvent citées en exemple dans d'autres
pays. Au Royaume-Uni, nous avons réalisé
un projet similaire (brand effect) et des études
américaines paraissent également de manière
régulière. Mon sentiment pour le moment
est que les études nationales ont une plus grande
valeur. Elles permettent d'obtenir des résultats
rapidement et soutiennent efficacement le développement
du marché de la publicité en ligne au
niveau local. A mon sens, le plus grand challenge de
l'IAB Europe est de collecter les études et les
recherches réalisées dans chaque pays.
Le principal problème aujourd'hui est surtout
de pouvoir avoir accès aisément à
toutes ces données. Le site de l'IAB européen
doit être une sorte de bibliothèque de
connaissances.
Mais
une étude pan-européenne ne permettrait-elle
pas de convaincre efficacement les annonceurs ?
L'e-pub
représente sans doute moins de 1 % des investissements
publicitaires dans l'ensemble de l'Europe. Toujours
est-il que la progression de l'e-pub est très
rapide si l'on considère que le marché
a été créé il y a seulement
cinq ans. C'est inespéré ! Après,
c'est aussi une question de temps...
Selon
vous, quel est le pays d'Europe le plus avancé
en matière de publicité en ligne ?
Chaque
pays apporte quelque chose de différent :
les marchés britannique et allemand sont les
plus développés sur le plan des investissements
avec tous les deux plus de 260 millions d'euros de revenus
en 2001. La France arrive juste derrière. En
terme de sophistication dans la publicité sur
supports mobiles, c'est la Scandinavie, et surtout la
Finlande, qui est en pointe. Pour la créativité,
le Royaume-Uni et l'Espagne ont montré les meilleures
idées ces derniers temps. Dans un sens, chaque
pays a sa spécialité et peut donc enrichir
ses voisins dans un domaine.
Quelles
différences faites-vous entre le marché
britannique et le marché français ?
Les
deux marchés ont beaucoup de points communs :
la taille en terme de nombre d'internautes, le temps
que les gens passent en ligne, le nombre de sessions
chaque mois... Ce qui est sûr, c'est que la France,
l'Allemagne et le Royaume-Uni sont les trois leaders
en Europe, les trois principaux acteurs à l'heure
actuelle.
Et
quelles
différences faites-vous
entre l'Europe et les Etats-Unis ?
Ce
qui est vraiment intéressant, c'est que depuis
quelques semaines, l'Internet européen a supplanté
l'Internet américain. Il y a maintenant 186 millions
d'utilisateurs européens, contre 183 millions
internautes en Amérique du Nord. Le fait que
l'audience européenne prenne une telle importance
est très important : cela signifie que les
groupes médias américains vont maintenant
redouter le marché européen et que l'Europe
a atteint une taille critique pour l'accès Internet.
Oui,
mais avec plus de 60 % des investissements en ligne
français qui sont concentrés sur quelques
grands portails, le marché ne semble pas encore
mature...
Je
ne suis pas d'accord. Nous voyons la même tendance
au Royaume-Uni où 83 % des investissements
sont concentrés sur les dix premiers sites en
terme d'audience. Cela inclue les portails mais aussi
des réseaux marchands, c'est-à-dire plusieurs
centaines de sites marchands). En 1997, les deix premiers
portails attiraientt 50 % des investissements.
Puis cette répartition a progressé jusqu'à
près de 90 %. Cette situation s'est stabilisée
depuis. Nous ne voyons pas cela comme un signe d'immaturité :
dans chaque média, les principaux acteurs concentrent
une majorité des investissements. C'est vrai
en télévision, radio ou presse écrite.
L'Internet se cale juste sur ce modèle.
Etes-vous
optimiste quant à l'évolution de l'e-pub
en Europe en 2003 ?
Je suis très optimiste pour 2003 !
Les IAB nationaux sont composées de très
bonnes équipes et, en travaillant de concert,
en partageant nos "best practices", nos expériences,
nous avons toutes les chances de convaincre de plus
en plus d'annonceurs de communiquer fortement sur le
Web.
L'IAB
Europe a été créée en 2000
mais communique très rarement. L'organisation
d'un colloque en France est-il le signe d'une plus forte
présence médiatique du bureau européen ?
En fait, non, parce que la finalité
de l'IAB Europe est de rester dans l'ombre tandis que
les IAB locaux sont mis en avant. Je pense qu'il est
plus intéressant que l'IAB France réponde
à vos questions plutôt que ce soit l'entité
européenne qui le fasse. Chaque pays a ses spécificités.
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Propos recueillis par 