JDNet. Quel est à ce jour le périmètre
de l'activité d'Ad2-One ?
Thierry Laval.
Nous sommes aujourd'hui
présents en Grande-Bretagne, en Allemagne, aux
Pays-Bas, en Belgique et bien sûr en France, avec
un effectif global de 78 salariés dont une vingtaine
en France. Nous commercialisons en ce moment environ
200 millions de PAP sur la France et nous exploitons
environ 2,5 millions d'adresses mail. Le chiffre d'affaires
actuel est actuellement généré
à 50% par des sites du groupe et pour l'autre
moitié par des sites hors-groupe.
Quels
sont les sites phares dont vous assurez actuellement
la régie ?
Nous avons environ
66 sites en régie, parmi lesquels iFrance, Immostreet,
Vizzavi, EasyJet, que nous avons signé la semaine
dernière et qui génère un énorme
trafic sur le segment voyage. Nous avons également
FashionTV, Gay.com pour l'Europe, Hardware, Kazibao
ou encore Canasatellite.fr.
Vous
assurez la régie de Canalsatellite.fr alors que
vous avez perdu la régie de Canal Plus. N'est-ce
pas surprenant ?
Le départ
de CanalNumédia correspond à la décision
du manager de CanalNumédia. C'est sa responsabilité
d'avoir décidé de rejoindre un concurrent
du groupe Vivendi-Universal. Canalsatellite.fr n'est
pas édité par CanalNumédia et n'a
donc pas été affecté par ce départ.
Qu'est-ce
qui explique selon-vous le choix d'IP Interactive par
CanalNumédia ?
Ce choix est dû
à une surenchère sur le terrain du revenu
minimum garanti offert par la concurrence. A la vue
des résultats des sites CanalNumédia,
cette garantie me paraissait totalement inaccessible.
Comment
expliquer une rupture aussi brutale avec cet éditeur
dans le cadre d'un contrat de régie ?
Nous travaillons
normalement avec des contrats classiques. Simplement,
dans le cas de CanalNumédia, nous étions
dans une phase de préparation d'un contrat qui
n'avait pas encore été signé. Mais
tout cela est de l'histoire ancienne et comme je l'ai
souvent indiqué, cela a été, pour
moi, un non-événement. Le plus gros site
en régie chez Ad2-One venu du portefeuille Vivendi-Universel
est, et a toujours été, iFrance.
A
la lumière de votre jeune histoire et des difficultés
du marché, ne pensez-vous pas que Ad2-One soit
née un peu tard ?
Nous ne sommes
pas nés sur les mêmes fondamentaux que
les autres régies du marché. Les régies
pionnières sont nées dans l'euphorie d'Internet.
Nous sommes nés peut-être un an trop tard,
mais peut-être aussi un an trop tôt.
Quand les autres régies sont apparues, les principaux
investissements publicitaires en ligne étaient
le fait des dotcoms qui investissaient sur Internet
principalement pour développer la notoriété
de leurs sites. Ces régies ne s'occupaient pas,
à l'époqu,e des annonceurs traditionnels
considérés, à tort, comme ringards.
On avait donc oublié de s'occuper de ces annonceurs
qui investissent en publicité depuis des décennies
et pour des décennies encore. Pendant des mois,
ces régies se sont concentrées sur la
vente de bannières vendues au clic parce que
l'on considérait cela formidable.
Mais
il y a plus d'un an et demi que les régies affichent
leur volonté de courtiser les annonceurs traditionnels
et plus longtemps encore que les principales régies
ont abandonné la vente au clic...
C'est le discours,
mais la réalité est différente.
Ad2-One a été, par exemple, la première
régie à proposer un outil de marketing
avec l'étude réalisée avec Carat
pour situer le support Internet par rapport aux autres
médias (lire l'article
JDNet du 14/02/01). Lorsque nous avons mis sur pieds
Ad2-One, nous avons dit tout de suite que l'avenir de
ce média allait passer par le marketing direct
et le contenu. En France, je crois que l'audience de
la totalité de l'Internet correspond à
l'audience d'un seul magazine comme Géo. Quand
j'entends dire qu'Internet est un média de masse,
je dis non. On ne peut pas encore vendre Internet comme
un média de masse.
Quelle
est donc pour vous la valeur de ce média ?
Internet offre
des solutions de CRM, de marketing direct et de promotion.
Nous avons donc mis en place des opérations marketing
packagées intégrant de l'e-mailing, du
CRM et du contenu, afin de convaincre les marques de
venir sur le Web. Si par exemple vous proposez de la
bannière à un constructeur automobile,
ça n'a pour lui aucun sens. Il a déjà
un plan média TV : il sait exactement qui
il va toucher et comment, et surtout il connaît
l'efficacité de ses campagnes. En revanche si
vous expliquez à ce constructeur que vous avez
la possibilité d'identifier des internautes qui
ont donné l'autorisation d'utiliser leurs données
personnelles et dont on sait qu'ils possèdent
tel véhicule depuis tant d'années, là
ce constructeur automobile vous écoute. Si vous
lui proposez d'envoyer à cet internaute un mail
en streaming dans lequel il va pouvoir présenter
sa voiture en lui expliquant que ce mail peut en outre
proposer de participer à un concours pour gagner
des places pour le prochain concert de Pavarotti, tout
en offrant la possibilité de recevoir un kit
de démonstration de la voiture, là vous
avez un produit qui a du sens pour l'annonceur !
Qu'est-ce
qui explique alors la morosité actuelle du marché
?
D'abord il faut
préciser que la morosité touche l'ensemble
du marché publicitaire et pas seulement le marché
online, sur lequel on se focalise trop souvent. Je considère
qu'il y a trop de régies sur le marché
français et puis il faut éduquer les annonceurs
traditionnels. Pour cela, nous devons les convaincre
de tester ce type d'opérations pour qu'ils puissent
en apprécier les retombées. Dans le cas
du constructeur automobile, quand il verra que sa première
campagne lui a permis de produire tel nombre de contacts
à destination de ces concessionnaires, il intègrera
alors Internet dans sa stratégie de communication.
Mais
la bannière reste encore le produit le plus commercialisé
sur le média ?
C'est exact,
alors que vendre de la bannière à des
prix de 7 ou 10 francs du CPM n'est aujourd'hui profitable
pour personne. Ni pour l'éditeur, ni pour la
régie, ni pour la centrale d'achat, ni même
pour l'annonceur. Ce qui est profitable pour tout le
monde c'est la vente d'opérations globales intégrant
notamment de la bannière, quel que soit son format.
Simplement, nous sommes actuellement en train de vivre
une transition. Le marché opère une mue
et celle-ci est plus longue que prévu. Pour nous
préparer à cette réalité,
notre objectif est aujourd'hui d'adapter notre structure
de coûts à notre structure de revenus.
Vous
avez déjà des éléments qui
vous permettent de penser que cette transition est en
cours ?
Nous sommes par
exemple particulièrement fiers d'avoir su convaincre
certains annonceurs comme Persil, la marque du groupe
Unilever en Angleterre, d'utiliser nos sites pour tester
le média Internet. Pour la France, nous sommes
en train d'organiser une opération autour de
Jurassic Park produit par Universal. Nous permettrons
aux annonceurs d'utiliser le film pour leur propre communication.
Quand
vous parlez d'adaptation de votre structure de coûts,
doit-on comprendre que des licenciements sont envisagés
?
Non, il s'agit
simplement de ralentir notre planning d'ouverture de
nouveaux pays et de suspendre les recrutements envisagés.
En outre, nous avons décidé de rechercher
des partenaires locaux pour constituer des joint-ventures.
Comment
expliquer les récents départs de managers
d'Ad2-One comme Francis Maire, directeur commercial
France, et Rémy Collard, DG France. Ces responsables
n'adhéraient pas à cette vision du marché?
Je ne souhaite
pas faire de commentaires sur le licenciement de Rémy
Collard. Pour le départ de Francis Maire c'est
autre chose. Il s'agit de raisons personnelles qui n'ont
rien à voir avec sa vision du marché.
Pour
quand attendez-vous un redémarrage du marché
?
Je n'ai pas de
boule de cristal, et je lis tout et son contraire un
peu partout. Mais je regarde le marché et j'ai
la conviction à titre personnel que l'année
2001 correspond à une année de test pour
les annonceurs traditionnels. Si ces tests sont positifs,
je crois davantage dans le développement de leurs
investissements online pour l'année 2002
Pour
finir sur des questions plus personnelles, vous utilisez
Internet depuis longtemps?
Je pense avoir
été en France le premier à faire
une émission de télé sur Internet
en 1994 lorsque j'étais directeur général
de MCM. Cela fait maintenant 7 ans !
Quels
sont actuellement vos sites préférés
?
J'aime bien le
site Allociné, je trouve que les fondateurs d'Allociné
ont conçu un service vraiment formidable. Comme
je suis un passionné de musique je vais sur Mp3.com.
Sinon je vais également sur Yahoo Finance.
Vous
achetez en ligne ?
Oui, sur le site
de la Fnac, j'achète des fleurs sur Aquarelle.
Je suis aussi abonné au service du Wall Street
Journal que je trouve très bon.
Croyez-vous
dans le développement de l'Internet payant ?
Ecoutez, tout le
monde a dit l'année dernière, à
tort, que l'on allait construire des modèles
sur la pub. Mais c'est une hérésie. Je
crois plus dans un financement mixte entre la pub et
l'abonnement payant.
Il
y a des choses que vous n'aimez pas du tout sur Internet
?
Je n'aime pas le
spam.
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