JDNet. Le nouveau positionnement de MPG Mediacontacts, plus marketing, est-il une conséquence de l'atonie du marché de la publicité en ligne ?
Yann Le Roux. Nous n'étions pas obligés de le faire, mais cette évolution a eu lieu au fil du temps. La stratégie de développement de la société s'est peu à peu approfondie à mesure que nous maîtrisions tout ce qui était conseil média online. Nous nous sommes interrogés sur les autres moteurs de croissance du secteur et l'évidence était de devenir une vraie agence marketing Internet, qui pouvait concourir non pas contre des web-agencies sur la création de sites, mais en complément de cette création. Nous sommes capables d'aller voir une marque ou un site, de pouvoir l'accompagner sur l'ensemble de ces problématiques avec une forte logique de retour sur investissement et de mesure d'efficacité.

Quelle est aujourd'hui la ventilation de vos revenus ?
La partie non média, non liée à la pub, représente plus de 10 % de nos revenus. Elle est en très forte croissance. L'e-mailing représente aussi à peu près 10 %, et l'achat d'espace se situe entre 70 et 80 % de nos revenus. Dans cette catégorie, on retrouve du CPM mais aussi du marketing direct, de l'acquisition, de l'achat au clic, au lead et autres, qui sont de plus en plus importants. Aujourd'hui, il faut savoir gérer de façon transversale la communication en ligne et l'enjeu n'est plus tellement la maîtrise d'une expertise, d'une technique.

Comment a évolué MPG Mediacontacts en 2001 et au premier trimestre 2002 ?
Nous sommes relativement atypiques puisqu'en 2001, nous avons fait 60 % de croissance. Notre portefeuille est composé majoritairement de grands comptes et la crise n'a pas influencé leurs plans de communication en ligne. En terme de marge brute, nous avons réalisé 3 millions d'euros. Cette année, nous avons un petit souci : Intel, un de nos clients majeurs avec France Télécom, a décidé de changer de pays et passe à Londres pour des raisons de praticité et d'intégration avec l'agence de communication. La comparaison 2001-2002 sera donc un peu trompeuse mais, à périmètre égal, nous serons encore en forte croissance, grâce à l'élargissement des prestations. A périmètre constant, nous tablons sur un volume équivalent ou un peu moins. Nous n'avons de toute manière pas de volonté de grossir en volume mais plutôt d'aller au-delà du média, vers le marketing online. Selon nous, l'achat d'espace online n'est plus un sujet en soi. Ce n'est même pas un marché, je pense.

Comment analysez-vous la publicité en ligne depuis un an ?
Le marché a été plat ou en régression l'année dernière. Le vrai chiffre se situe sans doute aux alentours de -20 %. Les régies qui ont fait 0 % de croissance étaient contentes, mais certaines ont fait -70 %. Cette année, le marché va se stabiliser, voire remonter un peu, mais notre périmètre de prestations, d'activités et notre approche font qu'aujourd'hui nous sommes assez peu dépendants du marché de la publicité online. Et si la reprise n'a pas lieu cette année, cela ne nous empêchera pas de faire des opérations encore très intéressantes grâce à notre large palette de solutions pour les annonceurs.

Dans votre collaboration avec les régies, est-ce que vous avez peu à peu limité votre choix à une poignée d'entre elles, comme c'est de plus en plus le cas ?
Non, car c'est pénalisant pour les annonceurs. Nous choisissons d'abord les bons produits médias avant de se poser la question de savoir si nous travaillons avec trop de partenaires ou pas. C'est clair qu'objectivement ce serait beaucoup plus simples pour nous et que ça rendrait notre activité beaucoup plus profitable, ou moins déficitaire. Mais ce qui fait aujourd'hui l'intérêt du média Internet, c'est sa richesse, le fait qu'un annonceur puisse trouver des solutions tout à fait différentes. Les portails n'ont pas la réponse à tout, donc nous avons besoin d'un paysage assez varié. C'est sûr que 100 régies c'est trop mais je ne suis pas du tout pour un marché à 20 acteurs.

Mais le marché risque de se réduire de lui-même, par la force des choses…
Le problème, c'est que ça fait un an et demi que c'est annoncé mais que ça n'arrive pas. Il y a même des régies qui se créent. Cette situation ne fait pas l'affaire des agences mais des annonceurs, qui bénéficient de solutions performantes grâce à la concurrence. A nous de gérer cette complexité. Il faut également souligner que nous ne "sélectionnons" pas les régies : nous choisissons les sites et leurs emplacements. Il est certain qu'il y a des régies qui ont une offre large et que l'on consulte très régulièrement mais il n'y a pas de partenariat exclusif.

Comment sélectionnez-vous les sites ? Quels sont vos critères ?
C'est assez variable. Il y a globalement trois catégories : les sites ayant un contexte en affinité avec le produit de l'annonceur, c'est-à-dire qui ont un environnement en cohérence avec le message à faire passer. Cela sous-tend que l'agence connaisse parfaitement l'offre des sites. Deuxième grand critère, ce sont les études d'audience qui permettent d'affiner sur la base de données sociaux-démographiques. Troisièmement, nous nous basons sur le retour d'expérience. Depuis le début de notre activité, nous avons gardé la totalité de l'historique des campagnes que nous avons gérées et nous les réutilisons de manière statistique pour le planning futur.

Quelles sont les initiatives que vous déployez pour promouvoir la publicité en ligne auprès des annonceurs ?
Le problème de base de la pub online, c'est sa complexité. Pour cela, nous faisons un travail de pédagogie. Il faut aussi souligner qu'Internet est un média jeune et donc qu'il est normal qu'il soit sous investi. C'est la même chose pour les nouvelles chaînes de télévision : il y a un certain conservatisme sur les médias traditionnels. La solution est aussi d'apporter aux annonceurs des offres packagées, des solutions clef en main. C'est par exemple le cas pour la Française des Jeux pour laquelle nous faisons la création et l'achat d'espace. Sur nos 30 à 35 clients actifs et significatifs, cinq nous font déjà confiance pour la création. Le principal est d'instaurer une relation de confiance et de mesurer l'impact de toute campagne en ligne. Il nous arrive même de conseiller aux annonceurs d'investir 15 000 euros "juste pour voir"...

En ce qui concerne la mesure d'efficacité, quelles sont vos méthodes ?
Nous avons bien entendu des outils de tracking post-clic, de calcul des PAP, des outils équivalents aux Adserver pour l'e-mailing, l'affiliation, le marketing viral, etc. A chaque fois, nous avons un outil adapté pour mesure le ROI. Et puis, sur la partie branding, pour la notoriété ou l'image, nous fonctionnons avec des systèmes de test de campagnes en partenariat avec Ipsos, avec la même méthodologie que l'IAB. Nous en avons déjà fait une quinzaine de tests de ce type depuis l'été dernier. En moyenne, ce type d'analyse de campagne représente moins de 10 % du budget.

Quelles sont vos activités en terme de marketing direct ?
Nous avons une très grosse activité d'e-mailing mais aussi de l'achat au lead et au clic. C'est une part de nos activités qui prend beaucoup de poids. Nous sommes sur le point de créer un pôle e-mailing et un pôle marketing direct pour en faire un centre d'expertise sur ces métiers. Il y a encore beaucoup de choses à mettre en place : les jeux, l'événementiel, l'animation, le recrutement etc. La collaboration avec MPG Direct, l'entité marketing direct de MPG, est de plus en plus étroite et cela nous permet de partager nos expériences et de proposer des solutions mixtes on et offline.

Quel est justement le niveau de collaboration de Mediacontacts avec les autres entités du groupe MPG ?
Nous travaillons avec les directeurs de clientèle MPG qui nous intègrent dans leur stratégie et nous aident à rentrer sur des comptes. Mais il y a encore un très fort potentiel de développement au sein du groupe. Aujourd'hui, notre pénétration est assez forte, notamment sur les plus gros clients. Sur les vinget ou trente premiers clients, je pense que nous sommes à 70-80 % de pénétration, ce qui est très satisfaisant. En ce qui concerne, les échanges transversaux, nous collaborons notamment avec MPG Direct pour le marketing direct et relationnel, avec MPG Partenariat pour les opérations spéciales et avec l'équipe du planning stratégique.

La dernière campagne qui vous a marqué ?
J'ai vu récemment aux Etats-Unis, sur un site d'information, une publicité pour une classe spécifique dans une compagnie aérienne où les sièges sont à 180° et s'allongent. Pour illustrer cela, toute la page d'accueil du site était basculée à l'horizontale et se remettait ensuite à l'endroit avec la notion de basculement. Cela doit être extrêmement compliqué à mettre en place mais il y a une vraie pertinence et une créativité dans le format.