JDNet. L'implantation en France de Avenue A est encore toute récente...
Jean-Luc Pétorin. Effectivement, nous sommes arrivés en France en octobre 2000. Nous sommes le deuxième bureau à l'étranger de Avenue, A car la firme avait déjà ouvert une filiale en Angleterre en juin 2000. A l'origine, Avenue A est une société américaine qui a été créée en octobre 1997. Deux des fondateurs sont originaires de chez Amazon et ont vu l'importance du média Internet pour le commerce électronique et donc l'aspect important de la communication en ligne. Ils ont compris que s'ils parvenaient à développer une technologie pour mesurer tout ce qui va se passe au niveau de la communication et un savoir-faire analytique qui permette de digérer de très grandes quantités de données, ils pourraient alors apporter aux annonceurs et aux forces commerciales des solutions pour faire du marketing mesuré et quasiment du one-to-one.

Quelles sont exactement vos activités ?
A la base, Avenue A est une société technologique puisque sur 500 employés, 80 sont des développeurs de logiciels. Mais nous sommes également une société spécialisée dans l'analyse des données. Concrètement, cela veut dire que nous ne faisons que du conseil sur les médias digitaux. Aujourd'hui, c'est uniquement Internet. Mais demain nous pouvons également passer à d'autres supports numériques. Dans notre travail de conseil, nous intervenons sur toutes les étapes d'une campagne de communication en ligne.

Comment se déroule, étape après étape, l'accompagnement d'une campagne de pub ?
En amont, nous essayons d'apporter un conseil au niveau de l'intégration d'Internet parmi les autres médias. Car le Net est un média un peu différent puisque très stratégique. Il permet en effet de tester très rapidement un certain nombre de concepts. Nous mettons donc au point des plans médias. Ensuite, nous procédons à la partie "achat d'espace". A partir de là, comme nous possédons une technologie propriétaire, Axis, un peu identique à Dart (technologie développée par DoubleClick, NDLR), nous pouvons servir les bannières de nos annonceurs. Aujourd'hui, Avenue A dans le monde sert 4.000 bannières par seconde et a réalisé 50.000 campagnes de communication pour ses clients. Et puisque nous servons nous-mêmes les bannières, nous avons la possibilité de mesurer directement, et en temps réel, l'efficacité de la communication, c'est-à-dire de voir le taux de conversion, et non pas le taux de clic qui n'a aucune valeur.

Qu'entendez-vous par là ?
Notre expérience aux Etats-Unis nous a permis de remarquer qu'il n'y a strictement aucune corrélation entre taux de clic et taux de conversion. En revanche, nous savons que la publicité sur Internet fonctionne de la même manière que sur les autres médias : il y a un principe de notoriété et les gens convertissent la publicité en achats de manière différée. Nous avons vu en effet que près de 85% des conversions qui suivent une impression de bannière vont acheter ou inscrire leur e-mail quelques heures ou plusieurs jours après. Ils accèdent alors directement au site de l'annonceur. Notre outil permet, justement avec la technologie des cookies, de tout mesurer : le taux de clic et les conversions grâce à des pixels sur le site de l'annonceur, et ce, page par page. Mais même si les personnes n'ont pas cliqué, on sait qu'elles ont vu la publicité puisqu'on a placé un cookie sur leur ordinateur. Aujourd'hui, aux Etats-Unis, 90% des ordinateurs connectés au Web possèdent un cookie Avenue A.

Que vous permettent de faire ces cookies ?
On mesure tout en temps réel et on donne des reportings mis à jour toutes les dix minutes. Ces rapports couvrent la performance de la campagne jusqu'au plus fin détail : les sites annonceurs qui marchent, les bannières qui donnent de bons résultats, les emplacements qui marchent le mieux, etc. Nos clients, mais également les sites où sont diffusés les bannières, ont accès à un compte individuel pour voir à tout moment, les résultats de la campagne. On est capable d'optimiser, quasiment immédiatement, l'opération de communication du client et le site annonceur peut lui aussi améliorer les conditions d'affichage pour satisfaire le client. Nous obtenons ainsi de très bons résultats. Par exemple, pour Expedia, site de vente de voyages en ligne, on a fait baissé leur coût d'acquisition client de 91% en quatre mois. En plus de cette optimisation immédiate, nous faisons ensuite de l'analyse à partir d'indicateurs plus poussés que nous avons généras de façon à tirer des enseignements d'un caractère plus stratégique. En conclusion, on peut dire que plus on investit sur Internet, plus on en apprend sur ses clients. Mais pour cela il faut le bon outil pour récupérer ces données et les bonnes compétences pour analyser ces informations.

Ressentez-vous les difficultés actuelles de la publicité sur Internet ?
Absolument. Avenue A a annoncé le licenciement de 10 à 15% de ses collaborateurs comme les autres acteurs du marché. Mais nous pensons que c'est juste une petite crise d'adolescence qui est liée au fait, qu'effectivement, ce marché a besoin d'outils pour mesurer l'efficacité des campagnes. Comme on a fait un peu tout et n'importe quoi en matière de communication, il y a maintenant une certaine appréhension et une mise en retrait de gros annonceurs traditionnels. En plus, le phénomène des dotcomd qui disparaissent pousse à la frilosité et les sociétés traditionnelles hésitent à communiquer sur le Net mais elles vont y venir. Seulement, cela se fera sur un rythme un peu plus lent que prévu. La perspective à 6-12-18 mois est très rose mais la perspective sur les 3 à 6 mois est assez grise pour le moment. En attendant, il faut en profiter pour faire le point et analyser les méthodes de communication qui fonctionnent.

Y a-t-il des types de sites particulièrement adaptés pour communiquer ?
Absolument pas. C'est ce que nous essayons de faire comprendre our chaque campagne. On peut avoir des résultats très différents selon le thème abordé. Par exemple, on ne peut pas dire que les sites d'information soient plus particulièrement adaptés pour communiquer.

Cela signifie que les barèmes des CPM sont à revoir...
C'est exactement notre point de vue. Une fois que nous avons réalisé un premier test, nous sommes capables d'avoir des discussions avec les régies, fondées sur un annonceur, un taux de conversion moyen. On est capable ensuite de discuter sur les CPM selon des objectifs fixés. Concrètement, on va peu à peu aller vers une discussion au cas par cas du CPM avec un même éditeur selon la campagne diffusée. Dans la négociation, nous allons introduire cette notion d'interactivité qui fera que les barèmes de CPM ne sont plus statiques.

Quels sont vos principaux clients ?
Aujourd'hui Avenue A France n'a qu'un seul client : Gateaway. Aux Etat-Unis, nous travaillons à 55% avec des sociétés "traditionnelles" et à 45% avec des dotcoms. Nous avons donc réussi notre migration vers les dotcorps et notre objectif est d'accroître encore la part de ces clients traditionnels. En terme de dotcoms, nous avons Drugstore, Proflower, Expedia, Buy.com, Bestbuy.com, ToysRus... Ensuite, nous avons des sociétés technologiques qui, par nature sont proches d'Internet, comme MSN, Gateaway ou Real.com. Et enfin, nous avons des sociétés traditionnelles : Nike, TWA, American Express, Nabisco, etc. Désormais, nous allons mettre l'accent sur les deux derniers types de sociétés.

Vous commencez à travailler sur l'e-mailing ?
C'est une partie naissante de nos activités aux Etats-Unis. En France, nous fonctionnons sur la fonction d'opt-in. Dans un premier temps, on va se concentrer sur la gestion des systèmes d'e-mail de nos clients. La création de listes ne viendra que dans un deuxième temps. Ce qui est clair, c'est qu'il faut que les gens acceptent de recevoir des mails et que cela soit une démarche volontaire pour que l'e-mailing fonctionne. Aux Etats-Unis, nous avons ainsi obtenu des taux de réponse de 10%. L'e-mailing nous permet en tout cas de tester une campagne sur un petit nombre, d'obtenir des données statistiquement fiables et quantitatives très rapidement pour ensuite adapter la campagne à l'ensemble des envois.

Et vis-à-vis des internautes, cela ne pose pas un problème déontologique ?
Absolument pas, puisque les internautes sont tous volontaires pour recevoir les mails. Mais, bien-sûr, un jour ou l'autre en France on va aussi avoir ce phénomène de saturation qu'on connaît aux Etats-Unis, c'est-à-dire que les internautes en ont assez de recevoir des mails dans tous les sens. Je pense qu'il vaut mieux anticiper et bien cerner les différentes cibles. Je pense que les gens préfèrent de toute manière recevoir des informations et de la publicité qui les concernent.

Comment fonctionne la rémunération et quels sont vos objectifs pour 2001 ?
Nous percevons un pourcentage du plan média net négocié et il y a également un coût d'accès à notre technologie. Aux Etats-Unis, nous avons annoncé que nous allions commencer à revendre notre technologie cette année, mais uniquement à de très gros clients. Pour 2001, la société a acheté 200 millions de dollars d'espaces publicitaires sur Internet. La société n'est pas encore rentable, c'est pour cela que nous réalisons une compression des effectifs pour atteindre le seuil de rentabilité au premier semestre 2002. Pour la France, notre objectif, c'est l'acquisition de nouveaux clients pour trouver une compétence plus large. Nous voulons trouver un client sur chacun des secteurs stratégiques. Nous sommes pour l'instant une équipe de 10 personnes et nous avons déjà rencontrer l'ensemble des régies publicitaires du marché de l'Internet. En 2001, nous passons donc à l'action pour recruter des clients.

Qu'est-ce que vous aimez sur Internet ?
La capacité d'interactivité, la possibilté d'échanger avec des gens, l'accès à l'information qui est facilité grâce à la technologie.

A contrario, qu'est-ce que vous détestez sur Internet ?
Les informations illégales qui sont d'actualité : racisme, pédophilie... Mais j'ai du mal à voir la solution.

Quels sont vos sites préférés ?
Les sites d'e-commerce tels que Amazon.com, en version américaine. J'utilise aussi les sites boursiers en direct ainsi que MSN, WStore.