JDNet. Vous venez de réaliser une profonde restructuration de Real Media France. Quels en étaient les motifs ?
Antoine Schouman. Cette restructuration coïncide avec la fusion au niveau mondial de Real Media avec 24/7 Media. Si cette fusion a eu un fort impact aux Etats-Unis, elle se fait moins sentir en Europe où les bureaux de la régie 24/7 Media étaient déjà fermés. Nous avons profité de cette occasion pour restructurer le bureau français, revoir notre stratégie et notre positionnement. Nous conservons nos deux principales activités : régie publicitaire et éditeur de logiciel de gestion publicitaire, avec Open AdStream notamment. En terme de chiffre d'affaires, les deux activités sont à peu près équivalentes aujourd'hui. Pour gérer ces deux branches, il y a deux responsables en France : Laurent Nanchino se concentre sur notre activité logiciel et je m'occupe de la partie publicitaire.

Quelles sont les conséquences de cette restructuration ?
Aujourd'hui, nous avons fondé une stratégie basée sur l'audience et l'environnement qui sont demandés par le marché. Nous essayons d'identifier certaines audiences et environnements et, à partir de là, d'offrir une palette d'outils de communication. Nous allons offrir à la fois du réseau pour faire de la couverture, du couplage avec un raisonnement en part de voix sur visiteur unique, avec de l'intégration, de l'e-mailing et de la création de trafic.

Qu'entendez-vous par création de trafic ?
Nous lançons sur l'Europe Website Result, un produit qui existe depuis déjà cinq ans aux Etats-Unis. Il est fondé sur une double technologie, propriété de 24/7 Media. Il permet de créer du trafic qualifié en mettant en avant les sites des annonceurs sur les moteurs de recherche. L'outil se fonde sur une base de données de 30 millions de mots-clés. En 5 ans, nous avons établi un lien très fort avec les sociétés qui font les moteurs de recherche. Website Result est par exemple le premier partenaire d'Inktomi, moteur de recherche déployé en France sous les marques MSN, AOL, etc.

Vous essayez d'attaquer marché par marché ?
Nous avons effectivement certains centres d'intérêt comme la finance professionnelle, les actionnaires et le patrimoine, les systèmes d'information, l'informatique techno, le secteur médical et les seniors... Sur ces cibles, nous offrons différents moyens de communication aux annonceurs.

Avez-vous réduit votre portefeuille de sites ?
Nous avons effectivement indiqué à certains sites que, nécessairement, nos routes allaient peut-être s'éloigner. C'était ensuite à eux de juger. Aujourd'hui, nous avons une trentaine de sites français en régie pour 5,5 millions de visiteurs uniques . En nombre de pages vues, nous sommes au-dessus des 250 millions par mois. Nous regardons beaucoup moins le nombre de sites que leur qualité en terme d'audience ou de taille.

Quelles sont vos méthodes de commercialisation ?
Nous essayons d'avoir une large palette puisque nous savons qu'aujourd'hui les annonceurs achètent aussi bien au clic qu'au CPM. Nous avons développé aussi des coûts au visiteur unique pour des opérations très haut de gamme. Real Media France a réalisé par exemple une opération sur le New York Times, car nous avons une grosse activité internationale depuis Paris. Nous avons garanti à l'annonceur 75 000 visiteurs uniques avec des critères de ciblage démographique et une exclusivité de l'annonceur sur une visite avec cinq pages minimum, soit une répétition de 15 affichages, et un post-test inclus dans l'opération. En dessous de 5 pages, la visite n'était pas comptée, on considérait qu'il s'agissait juste d'un "internaute nomade". Avec ces méthodes, on se rapproche des méthodes d'évaluation des médias traditionnels en couverture, répétition, environnement avec une exclusivité, etc. Tous ces facteurs sont très bien compris par les directions marketing car ce sont des données qu'elles ont l'habitude de manipuler.

Où en sont les tarifs ?
Le CPM évolue entre 10 euros pour de l'achat en réseau sur une cible généraliste et 110 euros pour de la communication financière par exemple. Pour le coût au clic, les prix varient entre 0,2 et 4- 5 euros. Enfin, pour notre offre au visiteur unique, nous avons opté pour une rémunération au forfait. Pour le New York Times par exemple, le deal était de 25 000 dollars.

En savoir plus sur...

Real Media France Antoine Schouman La régie en chiffres WebSite Result (sur le site de 24/7 US)

Vous avez l'intention de multiplier ces opérations au forfait ?
Oui car nous sommes persuadés que cela correspond aux attentes des annonceurs, en tout cas des annonceurs traditionnels. Le forfait correspond surtout à une garantie pour l'annonceur. Aujourd'hui, la demande est plus sur une logique de prestation que de CPM.