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Thierry Spencer
Directeur
marketing
Pizza
Hut France |
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Thierry
Spencer
"Internet devrait représenter 10 % de nos investissements publicitaires en 2007"
Opérations de buzz, recrutement de clients, programme CRM, e-commerce : le point sur les projets Internet de la marque de pizzas à domicile avec le directeur marketing de la filiale française.
(26/05/2006) |
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JDN.
Depuis quand Pizza Hut France est-il présent sur Internet ?
Thierry Spencer. La première version de Pizzahut.fr
remonte à janvier 2000. Le site actuel date de
mai 2004.
Comment s'intègre le média
Internet dans la communication de Pizza Hut ?
Jusqu'à récemment, le site Internet de Pizza Hut servait
de simple relais pour les opérations offline et de vitrine
de consultation des recettes de pizzas.
Pourquoi ?
Le marché de la pizza à domicile en France investit historiquement
sur deux supports clés : les imprimés sans adresse
et l'affichage. Un dispositif traditionnellement soutenu
par la publicité sur les Mobylettes qui transportent les
pizzas et par des campagnes de presse magazine occasionnelles.
Je ne crois pas connaître d'exemples de marques de pizzas
à domicile qui ont déjà massivement investi le Web. Mais
l'année 2005 a marqué un tournant.
C'est-à-dire ?
Nous constatons que les médias traditionnels de communication
utilisés par Pizza Hut commencent à s'essouffler, les
rendements stagnent. Il était donc urgent de diversifier
et surtout de renouveler notre communication. Or la cible
des 18-25 ans, sur-représentée dans la population internaute,
l'est également au sein de la clientèle de Pizza Hut.
D'où notre légitimité sur le Web. Internet est un nouveau
canal pour entrer en contact avec le client. Aujourd'hui,
nous voulons faire d'Internet un outil de conquête et
de fidélisation.
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 Se
différencier pour notre première
prise de parole sur le Web" |
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D'où l'opération "Pan-X-Large".
Pouvez-vous nous en décrire le dispositif et les objectifs ?
Pan-X-Large est la première campagne de marketing viral
de Pizza Hut en France. Elle s'inspire de la campagne
"Cheesy Bites" aux Etats-Unis en janvier dernier, avec
Jessica Simpson. Les bons résultats de cette campagne
ont donné le feu vert à Pizza Hut France pour une communication
plus poussée et plus osée sur le Web. Si le thème de la
campagne est complètement différent, l'opération
Pan-X-Large exploitant les codes de l'humour avec le thème
de la méchanceté, les mécanismes du viral restent les
mêmes : des vidéos à transférer à des amis, du recrutement
d'adresses e-mail, des jeux-concours (instants gagnants,
concours de vidéos et de photos). Un partenariat avec
NRJ Mobile, avec qui nous partageons la cible, vient compléter
le dispositif.
Pourquoi avoir choisi un dispositif
viral pour communiquer sur Internet ?
Pour notre première prise de parole sur le Web, il nous
a semblé important de se différencier. L'avantage de Pizza
Hut est d'être une marque à forte notoriété. Nous revendiquons
près de 35 % de part de marché en France sur la livraison
de pizzas à domicile. Mais aujourd'hui cela ne suffit
plus. Il nous faut assurer la "préférence" de nos clients.
Le marketing viral permet d'adopter un ton décalé et humoristique,
qui n'est pas de mise dans la communication traditionnelle
du secteur, plus axée sur le produit que sur les registres
d'expression. Avec cette campagne sur le thème "ne soyez
pas si méchants", nous avons cassé les codes du marché.
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Une
opération test de moins de 16.000 euros." |
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Avec quelles agences avez-vous
travaillé sur cette opération ?
Le site, mis en ligne le 12 avril dernier, et les vidéos
ont été réalisées par Business Lab. Le tout a été orchestré
par notre agence de services marketing K agency, une filiale
du groupe HighCo.
Quel a été le dispositif de
soutien du site viral mis en place ?
Aucun. Nous avons uniquement communiqué par courrier électronique
auprès de nos clients opt-in, soit environ 40.000 envoi
d' e-mails. L'opération Pan-X-Large était un premier test
modeste pour la filiale française.
Quel a été le budget de la
campagne ?
Un peu moins de 16.000 euros.
Pour quels résultats ?
Nous avons enregistré un taux de livraison supérieur à
90 % sur les e-mails envoyés et un taux d'ouverture
de près de 40 %. Depuis sa mise en ligne, le site
viral totalise environ 90.000 visiteurs uniques. Le taux
de transfert des films viraux est de 50 %. Le jeu-concours
a reçu deux vidéos et une dizaine de photos.
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Nous
travaillons à un site e-commerce pour
2007." |
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Ces résultats vous satisfont-ils ?
Certes, les chiffres ne sont pas impressionnants, mais
au regard du plan média déployé et du contenu du site,
ces résultats sont encourageants. Selon une enquête menée
après l'opération auprès de 600 de nos clients, Internet
est un support publicitaire légitime pour Pizza Hut. Nous
ne sommes qu'au tout début de notre communication sur
le Web. Nous lançons d'ailleurs pour la Coupe du Monde
de football, événement majeur pour les ventes et le chiffre
d'affaires de la société, une nouvelle opération de communication
virale baptisée "Supporter attitude". Un site dédié sera
mis en ligne début juin, avec des films viraux et des
jeux concours.
Quel est la part d'Internet
dans le budget de communication de Pizza Hut France ?
7 % en 2006. C'est deux fois plus qu'en 2005. Nous
allons tendre vers les 10 % l'an prochain.
Allez-vous également exploiter
les autres outils du marketing online comme l'achat d'espace
pour développer la notoriété de la marque Pizza Hut sur
le Web ?
Nous sommes plutôt frileux en achat d'espace sur Internet.
La problématique marketing de Pizza Hut est très orientée
vers la rentabilisation des investissements, vers le ROI.
Chaque investissement publicitaire est l'objet d'une étude
d'efficacité du média et de la campagne. C'est pourquoi
nous préférons le marketing ciblé via de l'e-mailing opt-in.
Nous menons d'aileurs un premier projet visant à refondre
la stratégie CRM du groupe. Nous venons de choisir l'agence
de conseil et services en gestion de la relation client
sur le canal Web Soft Computing, qui réalise actuellement
un audit de nos bases de données clients, afin de construire
une base de données marketing unifiée. L'objectif est
double : optimiser nos campagnes et nos investissements
publicitaires sur le média ; et multiplier par cinq
notre base de données, à savoir passer de 40.000 adresses
aujourd'hui à quelque 200.000 à la fin de l'année 2006.
Quel est le deuxième chantier ?
Le lancement d'un site e-commerce dans le courant de l'année
2007. Aux Etats-Unis, où le site est déjà
marchand, les ventes en ligne représentent près de 10 %
des revenus annuels sur le matrché domestique de
la filiale du groupe agro-alimentaire Yum. |
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Propos recueillis par Emilie LEVEQUE, JDN |
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Dossier 
