JDNet. Pouvez-vous nous présenter Wunderman Interactive ?
Xavière Tallent. Nous sommes une filiale à 100% de Wunderman (groupe Young & Rubicam), une agence de marketing relationnel. A l'origine, Wunderman avait créé en août 2000 un département de communication interactive qui s'appelait The Brand Dialog. Puis cette société a racheté une SSII baptisée Net-Valley. De là est née Wunderman Interactive. Cette fusion avec Net-Valley nous a permis d'intégrer une dimension technologique dans nos activités en étant capables de lancer des sites avec des technologies assez avancées, sous Vignette, avec de la gestion de contenu ou avec des modules d'administration. Plus largement, au sein de l'agence, outre l'équipe de développement, se trouvent une équipe de conseil marketing, une équipe créative et un important pôle en systèmes d'information & marketing. Cette équipe conçoit des bases de données et s'occupe de leur gestion et de leur exploitation.

Comment avez-vous vécu l'année 2001 chez Wunderman Interactive  ?
Nous avons plutôt bien résisté en raison de nos clients. Ils nous font énormément confiance et nous consolidons énormément sur nos références : nous avons une base de clients fidèles et ce sont eux qui nous apportent le plus grand volant de 'new bizz'. Nous avons une quinzaine de clients de très grande renommée dont Astra-Zeneka, Coca-Cola, Danone, Ford, Eurostar, Générale des Eaux, Quick, Unilever, etc. Nous n'avons perdu aucun client. Au contraire, le groupe a gagné IBM comme client au niveau mondial ainsi que Land Rover. L'intérêt de travailler avec tous ces grands comptes, c'est d'être moins touché par des revers de tendance. Du moins, cela met plus de temps. Certes, quelques projets ont été arrêtés en cours d'année, mais ce n'étaient pas des chantiers déjà engagés.

Les types de projets ont-ils évolué depuis 12 mois  ?
Pas réellement. Ils ont eu tendance à grossir de manière globale. Ce sont en général des dossiers de marketing relationnel, des choses assez lourdes qui font que, chaque année, nous construisons un peu plus. C'est plutôt sur du moyen ou du long terme. Sur le plan financier, les budgets s'échelonnent entre 50-60 000 euros et 1,5 million pour les plus gros, sans grosse baisse de tarifs par rapport à 2000. Nous allons d'ailleurs réaliser 5,8 millions d'euros de marge brute en 2001, contre 4,6 millions de chiffre d'affaires l'année précédente.

Comment voyez-vous l'année 2002 ?
Je pense que tout le monde va être prudent. Nous ne prévoyons pas une croissance à deux chiffres mais nous ne prévoyons pas, non plus, de récession. Nous restons sur le trend de cette année, peut-être un petit peu plus. Plus globalement pour le marché, je pense qu'en 2001, il y a eu un nécessaire 'élagage'. Après la folie de l'année 2000, pour atteindre la maturité, il fallait que le marché se nettoie. Cela va sans doute continuer à s'assainir encore un peu cette année, mais 2001 a véritablement été l'année charnière. Le deuxième semestre 2002 devrait permettre de relancer un peu le, mais ce sera des pojets plus réfléchis.

Quelles sont les types de réalisation dans lesquelles Wunderman Interactive s'est spécialisée ?
Il y a des réalisations plutôt de type CRM, puisque Wunderman Interactive est spécialisée dans ce domaine depuis le départ. On travaille de façon conjointe avec Wunderman sur des grandes comptes comme Danone, Ford ou Unilever. Là, en tant qu'agence interactive, nous faisons surtout de la gestion des bases de données, de l'exploitation des systèmes, du conseil ou du développement de sites Web. En fait, nous sommes en charge du pendant Internet d'un programme CRM offline. A l'autre bout du spectre, il y a des clients qui seront purement focalisés sur le système d'information. C'est le cas de très gros laboratoires comme Astra-Zeneka et Merck ou des clients comme Eurostar,où il faut faciliter la mise à jour des contenus par des modules d'administration. Et puis il a des clients intégrés entre Young & Rubicam, Wunderman et nous, comme Quick. Young fait la publicité, Wunderman fait notamment toute la communication enfant et nous faisons toute la communication interactive.

Est-ce que vos clients sont en majorité déjà clients d'une autre branche du groupe Young & Rubicam et plus précisément de Wunderman ?
Nous avons des clients en propre comme Eurostar, Astra-Zeneka, Merck, Art et Décoration. Mais beaucoup de clients arrivent aussi par le biais de Wunderman car, forcément, quand on fait du CRM aujourd'hui, on fait du multicanal. Il n'est plus pensable de ne pas utiliser les nouvelles technologies au sens large pour faire les programmes CRM.

Comment vos clients jugent-ils l'e-CRM ? Est-ce à la hauteur de leurs espérances ?
Je pense que, globalement, l'e-CRM a été la tarte à la crème de 2001. Mais je pense qu'il y a très peu de gens qui savent vraiment ce que c'est, notamment côté annonceurs. Nous, nous avons la chance d'avoir des clients comme Danone ou Unilever qui sont très avancés dans ce domaine. Ils savent parfaitement ce que c'est. Mais, le mot CRM est très galvaudé et il y a finalement très peu de vrais projets de CRM. Les marques industrielles et les distributeurs qui ont besoin du CRM commencent seulement aujourd'hui à avoir réellement un niveau de maturité suffisant pour développer ces projets en France. Ce n'est que maintenant que nous voyons apparaître les vrais cas d'e-CRM, c'est-à-dire du management de la relation client. Cela consiste à construire une relation de respect et d'apport mutuel de valeur ajoutée entre une marque et ses clients. Cela consiste également à entretenir une relation avec un coeur de communication, c'est-à-dire un noyau de personnes. Car l'objectif final reste toujours le retour sur investissements et que la relation avec un individu permette de développer le chiffre d'affaires incrémental sur son foyer.

Que vous apporte Internet dans le CRM ?
Il nous facilite énormément la vie. Nous pouvons vraiment avoir une communication personnalisée, ce qui était impossible en 'print' pour des questions de retour sur investissements. Sur Internet, nous pouvons personnaliser énormément ce que nous allons proposer au consommateur mais aussi enrichir le discours. Cela demande aussi plus d'exigeance : si le consommateur nous interpelle, il faut savoir lui répondre rapidement. Le gros avantage d'Internet est indéniablement que la communication est très fluide, et à moindre coût comparé au 'print'. L'internaute pose une question par mail, nous y répondons en 24 à 48h. En outre, l'information n'est pas perdue puisque nous pouvons garder le mail. Internet permet aussi de faire des sites CRM où, grâce à la technologie Vignette par exemple, il est possible de personnaliser le contenu en fonction du profil d'un individu, s'il s'est identifié, ou de son comportement de navigation. Il est ainsi possible d'afficher des pages dynamiques qui vont correspondre à ses centres d'intérêt.

A contrario, Internet a-t-il des inconvénients ?
Aujourd'hui, je dirai que c'est surtout sa représentativité. Le taux de pénétration s'améliore mais nous sommes encore loin des 100 % de la population. Et de toute façon, je pense que dans un programme CRM, on ne tuera jamais le 'print' : quand une personne reçoit un magazine ou un document de qualité chez elle, cela provoque un rapport qui n'a rien à voir avec celui que peut provoquer un écran. C'est aussi pour cela que nous essayons de développer les supports avec la possibilité de télécharger des éléments sur des agendas électroniques, par SMS ou par le biais de la télévision interactive. Ce sont des canaux complémentaires qui ont tous des point forts et des points faibles. Et, en tout état de cause, il faut apprendre à manier ces différents supports car ils exigent des messages différents et des formulations bien distinctes sur les messages. On ne communique pas de la même manière sur la télévision interactive que sur SMS ou par mail.

Où en sont justement vos projets pour la télévision interactive ?
Nous travaillons depuis six mois sur la télévision interactive. Aujourd'hui, c'est en cours de développement. Jusqu'à maintenant, les annonceurs s'intéressaient principalement à Internet. Nous avons déjà fait des réalisations pour Ford mais la plupart des projets verront le jour dans le courant de l'année 2002. Ce seront des réalisations dans le prolongement d'une campagne publicitaire ou dans le prolongement d'une campagne CRM. La télévision interactive est un pôle qui est destiné a prendre de l'ampleur dans nos activités. Les annonceurs y croient de plus en plus et même les opérateurs se rendent compte de cet enjeu. Tout le monde fait en sorte que le marché mûrisse.

Qu'aimez-vous sur Internet ?
C'est un marché où l'on s'amuse. Il n'y a pas de règles très précises, c'est justement à nous de les inventer. Et nous, en tant qu'agence conseil, nous avons un rôle très important à jouer dans l'invention du futur de ce média et des autres technologies qui arrivent. Internet est aussi un outil passionnant : nous pouvons tout mesurer, tout le temps. Dès que nous faisons quelque chose, il est possible d'en évaluer l'impact, que ce soit sur le plan qualitatif ou quantitatif. C'est assez magique.

Qu'est-ce que vous n'aimez pas sur Internet ?
Je n'aime pas du tout le spam, au sens très global du terme. Je peux tout à fait recevoir un mail qui ne m'intéresse pas, mais il faut que l'on me donne la possibilité immédiate de me désabonner. Pour moi, le spam est le fait de recevoir un message, de savoir que je vais en recevoir d'autres, mais que je n'ai aucun moyen d'arrêter la machine.

Avez-vous un site préféré ?
En fait, ce que j'aime particulièrement, c'est en découvrir de nouveaux. J'adore découvrir des sites très pointus sur de la décoration ou sur des designers qui sortent des chemins battus. Et puis Internet ça permet aussi de gagner du temps. Par exemple, j'ai fait mes cadeaux de Noël sur Internet cette année. Cela c'est passé sans problème et cela m'a permis d'échapper aux magasins bondés.