JDN.
Combien de sites gravitent autour du groupe Lesieur et
quel est leur rôle dans la communication du groupe ?
Patrice Toursel.
La plateforme internationale lesieur.com donne accès
à deux sites principaux : lesieur.fr et
nutrition-sante.com. Parallèlement, nous proposons
des mini-sites : isio4.com et goutolive.lesieur.fr.
Ces sites de marques et de produits sont gérés
au sein de la direction marketing. Lesieur.fr compte
une audience mensuelle de 35.000 visiteurs (source
eStat, NDLR). A côté de ces mini-sites,
le site propose un espace "enfants" et un
espace "journalistes". Nous avons voulu ancrer
la marque et Lesieur.fr dans le quotidien. Nous nous
situons donc sur des thématiques à la
fois de santé, avec comme vitrine Isio4, de goût,
via les huiles d'olive et les huiles d'olive parfumées,
et pédagogiques avec nutrition-sante et l'espace
enfants.
|
|
Aujourd'hui,
les gens ont besoin d'informations
et
de cadres" |
|
Que
représente Internet dans votre stratégie
de communication ?
Internet permet, par rapport à d'autres supports
de communication, d'être d'abord plus réactif.
Ce média nous permet également d'avoir
un ton très différent et de créer
une proximité plus forte avec le public. Nous
nous adressons au consommateur d'une manière
différente. Le site est en quelque sorte un magazine
féminin. Cinq dimensions principales sont au
coeur de notre démarche. Il s'agit d'abord de
communiquer une dimension plaisir : le plaisir
de faire la cuisine, de faire découvrir des saveurs.
Ensuite de jouer la proximité avec le public
à travers des évolutions de société :
chaque mois un dossier sociologique joue ce rôle.
Internet nous permet également de développer
la perception de la diversité de notre gamme
et de montrer notre implication sur la nutrition : nous
avons beaucoup travaillé avec le corps médical,
mais ces efforts n'étaient pas forcément
visibles par le grand public. Internet est un bon vecteur
pour ce genre de communication. Enfin, nous pouvons
communiquer avec une cible plus jeune que notre coeur
de cible, qui se situe au-dessus de 45-50 ans sur le
marché de l'huile. Nous nous adressons à
une cible plutôt trentenaire sur Internet. Cette
stratégie a été mise en place fin
2002. Le site a été refondu à ce
moment-là.
Comment
définissez-vous les thèmes dominants qui
font le contenu du site ? Qui s'occupe du contenu
éditorial ?
Nous voulons montrer que Lesieur est une marque qui
a su évoluer avec son temps et répondre
aux besoins des consommateurs. Aujourd'hui, ce besoin
se trouve dans l'information. Les gens ont besoin d'informations
et de cadres. Les marques comme Lesieur sont structurantes,
mais nous restons dans notre périmètre
de légitimité en termes d'information.
C'est le propos de nos dossiers. Tous les autres éléments
du site : informations produits, sur les marques
s'inscrivent dans une communication plus classique.
Nous définissons
les thèmes de nos dossiers entre six mois et
un an à l'avance avec l'agence Sequoia qui nous
fait des propositions sous forme de synopsis, à
la fois tendances et qui collent à l'actualité
des marques, et nous les validons en interne. L'agence
fait alors appel à une journaliste pigiste pour
concevoir les dossiers.
Que
représente pour vous un site comme nutrition-sante.com ?
Nutrition-sante s'adresse à deux publics différents :
aux médecins dans un espace réservé
mais aussi aux personnes particulièrement intéressées
par la nutrition, comme les lecteurs de Top Santé
ou de Santé Magazine. Nous sommes une
des premières marques à avoir tenu un
discours autour de la nutrition à l'aide d'un
médecin conseil. A l'origine, le site devait
être entièrement dédié au
corps médical. Mais nous nous sommes rapidement
aperçus qu'il y avait trois niveaux d'intérêts
sur la nutrition : un intérêt minimum
du grand public qui trouve sa réponse sur Lesieur.fr,
un intérêt plus poussé supposant
un niveau d'informations plus élevé, et
les préoccupations du corps médical à
qui il faut dédier une information spécifique.
Nutrition-sante.com s'adresse aux deux dernières
cibles, avec d'un côté un espace réservé
au corps médical et de l'autre le thème
de la nutrition vulgarisé. Ce positionnement
est une façon de valider l'identité de
l'huile dans son rapport à la santé. Avec
Isio4, nous avons développé un produit
nutritionnel et un produit santé. A ce moment-là,
il était logique d'avoir recours à de
la recherche en amont et en aval à une communication
adaptée. Aujourd'hui, le site compte une audience
de 30.000 visiteurs par mois (source eStat).
|
|
Le
budget annuel consacré à Internet :
200 000 euros" |
|
Que
représente la communication en ligne en termes
d'investissements, financier et humain, chez Lesieur ?
Le budget annuel consacré à
Internet représente environ 200 000 euros.
Ce budget comprend l'investissement technique, rédactionnel,
l'achat d'espaces publicitaires, les partenariats...
Quatre personnes travaillent sur le site dans le pôle
marketing de services : deux personnes au service
consommateur, une personne spécifiquement dédiée
à l'animation des sites et une personne qui travaille
sur la nutrition. Nous faisons appel à une dernière
personne qui travaille sur l'aspect technique de la
gestion des sites.
Quel
est votre plan de communication en ligne ?
Nous menons plusieurs campagnes de recrutement. Nous avons
fait de l'achat de mots-clés pour générer
du trafic sur les mots nutrition, huiles, recette
cuisine... une vingtaine de mots-clés en tout.
Cela a très bien marché, en particulier
sur la nutrition. Nous avons également beaucoup
travaillé sur le référencement sur
les principaux moteurs de recherche : Yahoo, Google...
Autre moyen de recrutement d'audience : de l'achat
d'espaces classique sur Marmiton, Aufeminin, Cuisine AàZ
et sur L'Internaute Magazine (site édité
par Benchmark Group comme Le Journal du net, NDLR).
Pour certains achats d'espaces, nous avons fait des opérations
spécifiques, notamment une opération poncutelle
en fin d'année dernière qui nous a permis
de faire grimper l'audience à 100 000 visiteurs
par mois : un calendrier de l'avent en ligne sur
Lesieur.fr avec un quizz, des trucs et astuces et une
petite anecdote qui permettait de gagner des huiles tous
les jours. Actuellement, un jeu en partenariat avec Seb
est en cours. Nous essayons de monter des partenariats
de ce type. Avec Seb, par exemple, nous sommes dans la
même logique : nous n'existons tous deux qu'à
travers la cuisine.
|
|
Internet
permet
de
customiser
les
besoins à des populations très
variées" |
|
Avez-vous
d'autres canaux de recrutement d'audience ?
Nous utilisons également des newsletters comme
moyen de recrutement de trafic. Nous disposons d'une
base de 22 000 abonnés sur Lesieur.fr. Nutrition-santé
compte, pour sa part, 2 500 abonnés professionnels
et 1 500 abonnés grand public. A chaque
fois que nous envoyons une newsletter, nous multiplions
le trafic. Les newsletters sont mensuelles, il y en
a une pour chaque site : Lesieur.fr et Nutrition-santé.com.
Qu'est-ce
qui vous séduit le plus dans Internet ?
A la fois le fait qu'il soit possible de customiser,
adapter les besoins à des populations très
variées. On peut séquencer les choses
de façon beaucoup plus fine qu'avec d'autres
médias. Le fait que ce soit un média très
interactif et très réactif, nous permet
de réagir très vite. Pour lancer un produit,
on peut faire du teasing. Il est facile de mettre
en oeuvre très rapidement des outils de communication
sur Internet.
Et
quels inconvénients voyez-vous à ce média ?
Son audience est encore peu large. On ne peut pas espérer,
surtout avec des marques comme les nôtres auxquelles
sont attachées des ménagères relativement
âgées, s'adresser à notre coeur
de cible directe. On peut seulement élargir notre
cible. Internet reste pour nous un moyen de communication
complémentaire : on ne peut pas en faire
notre coeur de stratégie. C'est le cas des produits
agroalimentaires dans leur ensemble, sauf en ce qui
concerne les produits "jeunes" peut-être.
L'alimentaire reste, à mon avis, un secteur très
classique dans son approche de la communication. Cela
étant, l'écart se réduit avec les
autes secteurs. D'ailleurs, nous travaillons sur la
création d'un nouveau site pour la fin de l'année
prochaine qui sera le relais d'une communication de
marque plus forte.
|