Avoir un avis critique sur ce que la société d'études propose
Une fois la problématique posée et le contexte déterminé,
il faut définir le type d'approche voulu : quantitatif ou qualitatif, observation
ou questionnement, utilisation d'Internet ou pas. "L'annonceur doit pouvoir
le définir avant et le comprendre même si le cabinet fait une contre-proposition,
insiste François Laurent. Ne pas connaître les approches possibles
et souhaitables pousse à s'adresser aux gros instituts qui savent tout
faire et à leur donner une problématique vague. Au contraire, avoir
une idée précise de ce que l'on cherche permet de s'orienter vers
des cabinets différents, souvent plus petits et spécialisés,
avec des approches parfois plus originales fournissant des résultats peut-être
plus précis." Ainsi, connaître en amont les pistes
méthodologiques détermine les cabinets à aborder.
Attention cependant à ne pas verrouiller la méthode. Pour Jean-Pierre Malosto, "un annonceur a intérêt à ce que la société d'études puisse proposer des méthodes spécifiques. Celui qui définit une méthode se prive de la capacité d'innovation de la société d'études."
D'autres critères de choix sont à prendre en compte.
Il s'agit de définir les contraintes de l'étude, par exemple géographiques.
Si vous souhaitez étudier cinq pays, un institut qui n'a pas l'habitude
de mener des projets à l'international manquera de moyens et devra être
éliminé de la sélection. La réputation n'est pas à
négliger. Lors des contacts de l'annonceur avec d'autres acteurs du marché,
il doit être attentif à ce qui se dit sur les sociétés
d'études.
Les garanties du métier
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Jean-Pierre Malosto, président de Syntec Etudes marketing et opinion
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Le métier des études est régi par le code international
CCI/Esomar (l'association mondiale des études marketing). "C'est
un code d'engagement pour les cabinets d'études auquel Syntec Etudes marketing
et opinion ajoute des normes professionnelles et de bonnes pratiques à
appliquer", explique Jean-Pierre Malosto. "Le métier repose à
la fois sur un fondement scientifique et une expertise des marchés mais
aussi sur des principes éthiques et déontologiques mis en œuvre
à tous les niveaux, notamment pour le respect de l'anonymat et de la confidentialité",
ajoute-t-il. Et depuis 2006, la norme internationale ISO 20 252 s'applique
aux professionnels des études et se traduit en France par une certification,
gage de qualité.
Côté budget, il faut savoir que la pression des services achat sur le marché rend les prix de plus en plus homogènes. Seuls les cabinets proposant des méthodologies particulières ou uniques coûtent plus chers que la moyenne. Si, lors de votre appel d'offres, les trois à quatre cabinets retenus vous proposent des prix assez différents, n'hésitez pas à les questionner. Cependant, pour François Laurent, ce n'est pas le prix qu'il faut privilégier dans son choix mais la réflexion proposée par le prestataire, l'intelligence du problème et de la réponse méthodologique.
