Pour accompagner le lancement en 2005 de sa première véritable
collection de produits dédiés aux femmes - des bijoux en argent
-, Montblanc France crée, avec l'aide de l'agence Brand Advocate, le Cercle
de muses. A travers ce réseau exclusivement dédié aux femmes
d'affaires, la marque qui avait jusque-là une image très sobre,
statutaire et masculine, souhaite mieux connaître ses cibles et séduire
de futures clientes à fort pouvoir d'achat.
Un nouveau positionnement
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Mirabelle Jubert, directrice marketing chez Montblanc
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Montblanc cherche à féminiser ses produits et améliore
en conséquence leur assortiment et leur visibilité en boutique.
"En France, déjà 45 à 50 % du trafic en magasin est
réalisé par les femmes qui achètent des cadeaux pour les
hommes, note Mirabelle Jubert, directrice marketing chez Montblanc. Cependant,
nous ne souhaitons pas adresser notre nouvelle offre aux clientes qui fréquentent
habituellement nos boutiques et n'achètent pas pour elles, mais bien aux
femmes qui ne sont pas clientes, CSP+, actives, urbaines, indépendantes,
ayant entre 30 à 50 ans." Et avec la montée en gamme des bijoux
de la marque de luxe, ce sont de véritables VIP que le Cercle de muses
vise.
Un réseau de prospects et d'ambassadrices de la marque
Le Cercle de muses s'adresse uniquement aux femmes d'affaires, entrepreneurs
ou occupant des postes de direction, qui ne se connaissent pas mais qui ont comme
dénominateur commun un niveau professionnel élevé, ce qui
favorise les échanges entre elles. Pour incarner ce Cercle très
sélect, neuf marraines : Isabelle Giordano,
Cyrielle Claire,
Amanda Sthers Bruel,
Florence Dauchez,
Pauline d'Orgeval,
Orianne Garcia,
Aliza Jabès,
Béatrice Ardisson,
Cécile de Ménibus,
Elodie Frégé,
Sophie Dudemaine,
Eliette Abécassis.
| "Il s'agit de fidéliser des prospects car la majeure partie ne sont pas clientes" |
Pour constituer ce réseau, la marque a opté pour le bouche à
oreille. "L'achat de bases de données donne un résultat médiocre
et, d'ailleurs, nous ne cherchons pas le volume mais l'exclusivité. C'est
pourquoi, à partir de l'équipe marketing composée de sept
collaborateurs, nous avons chacun contacté des personnes de notre propre
réseau." Et chaque femme peut parrainer d'autres femmes. Au total,
le Cercle compte désormais 300 muses ou VIP qui participent à trois
soirées par an.
Après deux premières soirées sur le thème des sens
et de l'Inde organisées autour d'ateliers-découverte, Montblanc
présente enfin sa première ligne de joaillerie. Parmi les animations
proposées à cette occasion, la marque permet aux femmes qui le souhaitent
d'être prises en photo parées des bijoux de leur choix, tandis qu'un
diamantaire leur donne des explications sur la gémologie… Pour la
soirée du 11 octobre prochain sur "Les petits secrets du sac d'une
femme", les invitées pourront décrire le sac de leur rêve
que des designers mettront en forme en temps réel sur papier. Montblanc
y présentera également en avant première sa nouvelle ligne
de maroquinerie. Chaque soirée accueille en moyenne 150 personnes.
En outre, un site web, d'accès limité aux seuls inscrits, permet d'élargir le cercle à quelques 12.500 membres. Montblanc y diffuse des informations mais permet également aux membres du Cercle d'y échanger voire d'y construire un blog.
Amener progressivement les membres à acheter
L'objectif des soirées est de mieux connaître les femmes, leurs
habitudes de consommation, ce qu'elle recherchent, leur relation avec la marque…
"Nous n'avons pas de statistiques clients dans le luxe, ni de système
de contrôle, encore moins de connaissance clients, remarque Mirabelle Jubert.
Nous profitons de ces soirées pour faire des interviews informelles et
des micro-analyses. De plus, avec ces rencontres, il s'agit de fidéliser
très en amont car la majeure partie des personnes composant le réseau
ne sont pas encore clientes." Les membres du Cercle peuvent ensuite parler
de Montblanc aux autres femmes de leur entourage. Elles sont les ambassadrices
de la marque pour les produits haut de gamme."
Le Cercle de muses en chiffres
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 Date de création du cercle : 2005
Nombre de "muses" ayant accès aux soirées VIP : 300
Nombre de membres ayant accès au site web du Cercle : 12.500
Nombre de soirées par an : 3
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Aujourd'hui la marque se positionne sur les bijoux en argent, la joaillerie
haut de gamme et le très haut de gamme. Elle souhaite se construire une
image et consolider sa base de prospects. "A l'avenir, nous souhaitons amener
de plus en plus de prospects à devenir clientes, conclut Mirabelle Jubert.
Pour cela nous segmentons plus précisément nos bases en identifiant
des sous-groupes homogènes. Nous allons leur proposer des soirées
plus spécifiques avec présentation de produits plus ciblés.
Les rencontres seront de plus en plus tournées vers Montblanc et moins
sur les informations et les services."
En savoir plus www.montblanc.fr
