Si l'on peut aisément concevoir ce que peut être la gestion de la relation client (CRM) pour une entreprise vis-à-vis d'un marché cible comme le grand public, il est plus difficile d'imaginer l'emploi de moyens identiques à l'égard de ses partenaires d'affaires dans le cadre du commerce inter-entreprises. Pourtant, particuliers et entreprises sont ici tous deux des clients. En matière de CRM, les premiers domaines d'application qui viennent à l'esprit sont la gestion des campagnes marketing, la gestion des forces de vente, et le service client avec des centres de contacts. Ce sont autant de moyens de rétention et d'acquisition des clients qui se prêtent bien au contexte de relations b-to-c, mais qui pour la plupart ne sont pas naturellement envisagés dans le b-to-b tant la conception du business varie de l'un à l'autre.

CRM + b-to-b entretient la confusion, dixit I2
Fin 2000, I2 Technologies surprenait les marchés en déclarant la sortie d'une solution de CRM dédiée au b-to-b. Après tout, pourquoi le commerce entre les entreprises n'aurait-il pas lui aussi sa gestion de la relation client ? C'est un peu le pari qu'avait fait l'éditeur, sans pour autant qualifier un processus comparable avec le CRM tel que les sociétés tournées vers le grand public le pratiquent. Or, en fait de bonne idée, le concept n'a pas vraiment séduit.

"I2 est un acteur initialement positionné sur le SCM (gestion de la chaîne logistique), qui a évolué vers le SRM (gestion des relations fournisseurs) en rachetant RightWorks et Aspect Development", explique Jean-Michel Vergnes, directeur marketing Europe du Sud de l'éditeur. "En annonçant aussi la couleur du CRM, nous proposions du coup un triptyque assez séduisant. Depuis, nous avons reçu un retour plus mitigé de la part d'analystes comme AMR ou Gartner, mais aussi de nos clients, de partenaires comme Accenture et même de nos forces de vente. Tous nous ont répondu que le vocable de CRM entretenait la confusion. Or, ce que nous appelions gestion de la relation client ne signifiait pas le "customer care" mais la prise en compte des demandes des clients. Nous sommes utilisateur et partenaire de Siebel, et nous n'avons pas l'intention de déborder sur leur domaine de compétences."

Le DCM pour redonner du sens à la relation b-to-b ?
La semaine dernière lors de son événement I2 Planet, l'éditeur a donc enterré son positionnement d'acteur de la gestion de la relation client, pour revenir à une stratégie produits plus rationnelle. Exit le CRM entre les entreprises, l'ère du DCM est arrivée. Mais qu'entend I2 Technologies par le Demand Chain Management, en bon français la gestion de la chaîne de demande ? A priori, la même chose qu'auparavant mais de façon plus cohérente. Pour aboutir à l'équation de VCM ou gestion de la chaîne de valeur qui caractérise sa vision, il suffit de combiner SCM, SRM et maintenant DCM.

Selon Jean-Michel Vergnes, "notre solution DCM regroupe les étapes Order Management, Demand Planification, Order Promising, Pricing Optimization et Service Management". Respectivement, ces intitulés se traduisent par la gestion et la réception des commandes à travers de multiples canaux, la planification en fonction de la demande anticipée, la capacité à promettre (capable-to-promise), l'optimisation de la grille tarifaire en fonction des contraintes, et la gestion de la production de services adaptés à la demande. Cet ensemble colle à la définition du DCM qu'apporte AMR Research. D'après une analyse récente de Rod Johnson, spécialiste de la question au sein du cabinet, il s'agit de "transformer [l'entreprise] en une organisation conduite par la demande, où le développement produit, la tarification et les décisions de modélisation de la chaîne logistique sont suscités par la demande actuelle et future du client."

Concrètement, l'exemple type est celui de Dell, souvent cité pour son avance visible à travers des fonctions comme la possibilité offerte à ses clients de configurer leur micro-ordinateur en ligne avant de le commander. Or, le constructeur de PC est aussi un client de I2. "Dell dispose de 6 jours de stocks là où les concurrents disposent de deux mois", soutient Jean-Michel Vergnes. "Avec une organisation de la production adéquate, l'entreprise peut travailler en flux tendu et réaliser des économies. Dell replanifie sa production toutes les heures. Y compris les options de dépannage qui arrivent en temps réel. Pour y parvenir, il lui a fallu mettre en place une planification qui colle le plus près possible à ce que demande le client. Ce qui suppose également la capacité à produire des solutions alternatives viables. [...] La promesse du DCM, c'est de livrer ce que l'on promet et d'être capable d'exécuter sur chaque promesse."

C'est un peu trop vite enterrer le CRM, selon AMR
Pour l'analyste d'AMR Research, le message d'abandon de l'intitulé CRM au profit du DCM par I2 a maintenant le mérite d'être en accord avec son message d'ensemble sur la gestion de la chaîne de valeur. Une démarche qu'il salue également comme nécessaire pour en finir avec la confusion. Seulement, l'analyste identifie cinq pilliers de la gestion de la chaîne de demande qui dépassent par certains côtés l'offre de I2. D'après Rod Johnson, l'éditeur profite tout de même d'une situation dominante sur le marché autour de fonctions spécifiques, et présente un positionnement historique en terme de gestion de la chaîne logistique qui en fait une référence dans deux des cinq grands domaines : la gestion/analyse de la demande et son exécution.

Or, selon le même analyste, l'ambition de I2 serait de recouvrir avec sa solution tous les besoins DCM des entreprises, ce qui signifie pour lui tous les piliers qu'il a décrits dans son rapport. Parmi ceux-ci, la Demand Generation ou création de la demande passe par des techniques comme la gestion des campagnes marketing. Et la capture de la demande nécessite pour l'entreprise d'être à l'écoute de ses clients via ses différents canaux, qu'il s'agisse des forces de vente sur le terrain, du site web (e-CRM) ou même du centre de contacts. Pour Rod Johnson, le DCM qui concerne tout particulièrement les industries manufacturières et de biens de consommation doit en passer par le CRM. Mais comme l'a fait remarquer plus haut son directeur marketing Europe du Sud, I2 est allié avec Siebel dans ce domaine et n'a pas l'intention de marcher sur ses plates-bandes. Après tout, l'éditeur n'a pas dit qu'il allait tout faire lui-même en court-circuitant ses partenaires.

Du reste, le ton employé aujourd'hui par I2 tranche avec certains poncifs marketing couramment véhiculés. A propos des multiples points de collaboration le long de la chaîne de valeur, "il faut être sincère", réplique Jean-Michel Vergnes. "Il existe un décalage entre les discours, y compris le nôtre, et les réalisations concrètes. Sur 1 200 clients dans le monde, nous n'en avons que 80 environ qui ont généralisé la collaboration. Ce sont plutôt des américains. Parmi les français, certains avanvent assez vite et je peux vous citer Usinor. Autrement, nous pouvons parler de mises en place en cours chez Alcatel et Louis Vuitton."