La gestion de la relation-client,
après l'explosion Internet, s'est particulièrement
concentrée sur l'intéraction-client (support,
service), le marketing via e-mail et le canal web,
et la collecte de données précises grâce
aux voies numériques, ouvrant la voie à
la personnalisation "one-to-one". Dans l'aventure,
les outils destinés aux commerciaux ont semblé
se développer avec moins de vigueur, ou tout au
moins faire l'objet d'une attention moins soutenue.
Vers un retour à l'essentiel
?
Pour
autant, de tels outils, si l'on regarde de près,
constituent les fondations historiques de la gestion informatique
de la relation-client, qui s'est d'abord développée
autour de l'exploitation optimale de bases de contacts
par les commerciaux. Aujourd'hui, ce type d'utilisation
constitue finalement toujours un point de départ,
et le coeur du problème. Si, bien sûr, le
préalable du CRM reste la qualité des bases-clients,
les possibilités d'automatisation des tâches
commerciales (SFA pour Sales Force Automation) offrent
la clé d'un processus CRM efficace, bien plus que
les outils d'e-marketing, trop spécifiques, bien
plus que la personnalisation web, souvent trop complexe
à mettre en oeuvre pour qu'elle soit réellement
efficace, bien plus que les outils sophistiqués
destinés au support-client, généralement
incomplètement utilisés.
En règle générale, la relation-client
a donc eu tendance à multiplier les fonctionnalités
de ses solutions, voire les innovations technologiques,
au détriment de l'efficacité (quand ce n'était
pas sans rapport avec les besoins réels du client)
et d'une certaine simplicité. Dans le même
temps, les processus commerciaux devaient répondre
à des défis sans cesse plus difficiles à
relever. De quoi s'intéresser de plus près
- voire recentrer dans ce sens sa stratégie en
matière de CRM - à l'automatisation de la
force de vente.
Critères de choix
Le schéma suivant précise le
fonctionnement d'une solution-type de SFA (qui regroupe
généralement des tâches comme l'agrégation
d'informations sur les prospects, l'analyse des données
commerciales avant-vente et de la performance, l'automatisation
des processus récurrents, la gestion des prévisions
de vente, la constitution d'un référentiel
de "meilleures pratiques", la planification
d'actions commerciales - répartition des tâches
notamment).
La solution gagnera à proposer
un support du workflow, notamment dans une optique
de complémentarité entre une action commerciale et, par
exemple, les retours positifs une opération de marketing
(nombre de produits gèrent, de fait, à la fois les aspects
vente et marketing) ou entre une action commerciale et
une réclamation client (la seconde provoquant la première)
Plus généralement, le travail collaboratif au sein des
équipes commerciales sera favorisé par la présence d'un
module de gestion de planning et d'agenda partagé,
même si ce type d'outil est encore rare. Enfin, la solution
se distinguera par ses capacités d'intégration à un
outil d'e-Commerce, particulièrement du point de vue
de la constitution d'une base de données produits unifiée.
En règle générale, la solution de
SFA devra, plutôt que l'abondance des fonctionnalités,
privilégier, répétons-le, la simplicité
d'utilisation pour l'utilisateur final, qui n'est pas
toujours "techno-réceptif". L'ouverture,
de ce point de vue, est essentielle dans le sens où
des fonctionnalités manquantes au départ,
mais pas indispensables, pourront être adressées
de manière complémentaire au fur et à
mesure des besoins.
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