Pôle "assurances" du groupe Banque Populaire, Natexis Assurances gère 19 milliards d'euros d'encours et 4 millions de clients, directement ou indirectement.
Voulant s'inscrire dans une logique de ciblage plus scientifique pour ses campagnes marketing et gagner en rentabilité, l'assureur a choisi la solution d'analyse prédictive PredictiveMarketing de l'éditeur SPSS. Cette dernière est venue enrichir les solutions de gestion de campagne de l'éditeur Chordiant, déjà en place.
"Plutôt que de ne cibler qu'à partir de croyances, nous voulions des algorithmes de score d'appétence accessibles avec le moins de compétences humaines. Nous voulions aussi gagner sur le temps de préparation des données et que les utilisateurs soient les plus autonomes possible par rapport aux bases de données. Auparavant, quand nous voulions modéliser des données, nous devions en effet passer par les services IT. Désormais, nous sommes plus indépendants autour de la manipulation des données", déclare Arthur Seck, responsable marketing stratégique chez Natexis Assurances.
Autre besoin exprimé par Natexis Assurances : avoir une meilleure lisibilité des scores, les algorithmes permettant de les obtenir étant le plus souvent opaques, quant aux paramètres mis en jeu, pour le non initié. "Ce que ne permet pas de faire les algorithmes de type réseau de neurones", précise Arthur Seck. Enfin, dernier enjeu, implémenter une solution compatible avec l'environnement J2EE - ce qui est le cas de PredictiveMarketing - et avec la dimension Web (pour la facilité de déploiement).
| Déployer des scores en environnement multicanal avec des règles évolutives |
Pour réaliser son choix, Arthur Seck effectue en interne un comparatif des solutions disponibles sur le marché et consulte des sociétés - comme ING - ayant déjà expérimenté ce genre d'outils. "Nous recherchions une solution qui puisse être utilisée par des niveaux de compétence différents, du spécialiste concevant les scores aux marketeurs", note Arthur Seck.
Autre critère d'importance : pouvoir déployer des scores dans un environnement multicanal avec des règles capables d'évoluer en temps réel. Exemple :
si un score intègre les canaux de distribution comme variable explicative, il doit être capable de se réajuster en fonction d'événements successifs, comme la visite d'un client dans une agence qui a au préalable passé deux appels au centre de contact.
L'implantation dure trois mois, phases de business case et d'analyse des processus métier incluses. L'intégration en tant que telle s'étale sur 40 jours. Acquise en avril 2002, testée en juin, la solution PredictiveMarketing est mise en production en septembre.
Une première campagne est menée auprès d'une clientèle dite "patrimoniale" : le taux de retour prévu par l'analyse prédictive se confirme. Deux campagnes sont ensuite lancées en simultané auprès d'une clientèle de particuliers, avec l'usage des scores pour l'une et sans les scores pour l'autre. "Les résultats obtenus à partir des scores étaient largement supérieurs, entre 40 et 50% de retours supplémentaires, avec un chiffre d'affaires qui a doublé", précise Arthur Seck.
| L'utilisation des scores peut avoir des répercussions inattendues |
Mais l'utilisation des scores peut avoir des répercussions inattendues sur le plan organisationnel. "Avec le ciblage traditionnel, on a tendance à exclure des clients qui - par la méthode des scores - se révèlent appétents. Cela peut d'ailleurs par la suite mener à des situations où l'on propose à ces personnes une offre qui ne colle ni à la segmentation, ni au réseau de distribution en place, d'où le besoin de filtrer les scores par des critères métier", explique Arthur Seck.
L'utilisation de l'analyse prédictive est donc prudente pour le moment, elle ne concerne pas toutes les campagnes. L'adhésion aux nouveaux processus prend du temps, certaines personnes pouvant craindre de se voir confisquer une partie leur expertise par la solution...
Les indicateurs de
performance sont pour le moment simples, ils consistent à comparer les campagnes qui utilisent les scores à celles qui fonctionnent sans. "Ce qui nous freine pour le moment, c'est notre maturité collective dans l'utilisation des scores. Notre volonté est de créer des scores en central et de les mettre à disposition des banques en région, de leur donner la main pour qu'elles puissent mettre en place le ciblage", conclut Arthur Seck.
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