Organisé par la DMA (Direct Marketing Association) et l'AIM (Association for Interactive Marketing), le séminaire NetMarketing rassemble depuis plusieurs années une bonne partie des acteurs – annonceurs et prestataires de services – du marketing interactif online outre-atlantique. Marqué l'année dernière par la chute des investissements internet, ce séminaire, qui a eu lieu début mai à New York, a retrouvé un nouveau souffle grâce aux dernières évolutions marketing et technologiques du commerce électronique et aux bons résultats que ces évolutions ont générés.

Des vingt-deux conférences, qui ont permis aux quelques 500 participants de découvrir les premiers retours d'expériences d'annonceurs tels qu'AOL, J Crew, Delia, Compaq, etc, on retiendra les principaux enseignements suivants:

Certains concepts chers aux netmarketers il y a encore un an sont passés de mode. Ainsi, selon Lauren Freedman (The e-tailing group), "de moins en moins de sites utilisent des outils de type communautaire, la rentabilité étant loin d'être au rendez-vous.". De même, on a peu évoqué le One to one, pour lui préférer les applications orientées "automation marketing" Ces applications rendent possibles la proposition automatique d'offres commerciales – notamment par e-mail - en fonction de critères moins précis que le One to one mais suffisants pour répondre à une attente client…

En moyenne, 50 % des paniers constitués ne sont pas transformés. De gros efforts sont donc encore nécessaires sur l'optimisation de l'ergonomie et des fonctionnalités de commande.

L'e-mailing a été la grande vedette de ce séminaire. Véritable adaptation online des mécaniques du marketing direct traditionnel, il hérite de ce dernier son exigence de rentabilité et du Net sa réactivité et son faible coût. Très vite intégré par les VPCistes américains, il permet de relayer sur Internet les mécaniques de relances commerciales et d'extension de la part client. Selon Court Cunningham (Doubleclick), 82% des acheteurs online ont acheté suite à la réception d'un e-mail (37% immédiatement et 45% après quelques jours).

Par ailleurs, si les taux de clics ont tendance à se stabiliser après une baisse due à la saturation commerciale des internautes américains, ils restent néanmoins très intéressants dans la plupart des secteurs d'activité : (6,95% en moyenne, avec des pointes à 16,2% pour les marques et 9,5% pour la VPC). Comme en marketing direct traditionnel, les taux de transformation varient de 0,2 à 1,5%. Par contre, le coût d'une campagne est à diviser par 10 !

Le multi-canal a été l'autre grande vedette. Des VPCistes comme Land's End ou Delia ont partagé leurs premiers retours d'expérience sur la combinaison des différents canaux (catalogues, magasins, téléphone, internet…) pour optimiser la rentabilité et l'efficacité des opérations marketing. Il s'agit alors d'exploiter au mieux les spécificités de chaque canal et surtout de bien différencier les canaux dédiés aux offres (catalogues, e-mail, MD traditionnel…) des canaux plutôt orientés sur l'achat (Web, Magasins, CallCenter…). Ainsi, on s'aperçoit qu'internet est un excellent apporteur de trafic en magasin : 45% des internautes qui ont utilisé le Web pour s'informer sur un produit vont plutôt l'acheter en magasin. A l'inverse, 21% des acheteurs qui ont choisi leur produit sur un catalogue l'ont commandé sur le Web…

J Crew a récemment annoncé que le chiffre d'affaires de son site (13,1 millions de dollars) avait dépassé celui réalisé par l'intermédiaire de ses catalogues (10,7 millions). Cette nouvelle a rassuré les différents acteurs de l'e-Commerce. Il est clair qu'après deux années plutôt sombres, les premiers signes d'un regain d'intérêt pour le commerce électronique sont les bienvenus. Pourtant, si J Crew a réussi à faire croître ainsi son chiffre d'affaires en ligne, ce n'est pas tant grâce à l'Internet que parce qu'il a compris que pour gagner sur le Web, il fallait avant tout intégrer ce canal au sein d'une stratégie plus globale incluant notamment tous les autres canaux de la relation-client...

[Y. C.]

Toutes les tribunes