Fondateur
et gérant de Performance Interactive |
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En matière de e-commerce, la question n'est plus
de savoir s'il faut en faire ou non. La problématique
est maintenant d'optimiser la démarche marchande
interactive. Les préoccupations ne sont plus uniquement
focalisées sur la capacité à créer du trafic qualifié
vers le site e-commerce. C'est au cur même des
sites qu'il faut s'intéresser et ne plus se contenter
des actions qui conduisent l'acheteur potentiel
à leurs portes. Il faut optimiser le taux de transformation
des visiteurs en acheteurs, il faut accroître
le panier moyen et préserver les marges.
Ces objectifs ne sont pas apparus avec Internet.
Voilà bien longtemps que les magasins physiques
optimisent leurs espaces de vente dans ce but.
Compte tenu du caractère fini de la surface de
vente, le modèle physique doit optimiser le périmètre
et la structuration de l'offre, la circulation
en son sein et la présentation des produits. Il
s'agit à la fois de permettre aux clients de trouver
les produits recherchés en un minimum de temps
et de maximiser les profits.
Tout l'enjeu consiste alors à leur faire découvrir
la richesse et les facteurs de différenciation
de l'offre, à les orienter vers les articles qui
offrent la meilleure rentabilité et déclencher
des achats d'impulsion. Les indicateurs de suivi
de la productivité sont le chiffre d'affaires
et les marges par m² de surface de vente. On parle
de "rentabilité au m²". Dans le cadre de la VPC
traditionnelle (catalogue papier), les contraintes
sont sensiblement équivalentes, le nombre de pages
du catalogue et la surface d'une page étant limités.
On rapporte ici le chiffre d'affaires et la marge
à la superficie occupée par chaque article. Il
s'agit cette fois de "rentabilité au cm²" en quelque
sorte.
Pour les sites de e-commerce, la problématique
est, en fin de compte, tout à fait similaire.
Si la surface de vente numérique est en théorie
illimitée, en pratique elle ne doit pas être synonyme
pour le client de "forêt vierge" ou de "labyrinthe".
D'autant plus qu'elle sera visible à travers une
fenêtre de 1024x768 pixels, voire moins. Pour
assurer une bonne gestion de ces espaces, plusieurs
points doivent être mis sous contrôle : le périmètre
de l'offre, sa structuration, la navigation en
son sein et sa présentation.
Trop de produits nuit à la clarté du catalogue.
A l'inverse, un sentiment de pauvreté nuit autant
à l'image de marque qu'à l'efficacité commerciale.
Les effets visuels de largeur et profondeur de
gamme sont beaucoup plus complexes à rendre sur
Internet. Il faut mettre en place des techniques
particulières pour obtenir un juste équilibre
en la matière. Il faut notamment clarifier l'offre
pour ne pas perdre l'internaute, s'assurer de
la visibilité des 20% de produits qui réalisent
80% du chiffre d'affaires, éliminer les produits
aux rotations lentes ou encore adapter l'offre
aux cibles. Les règles commerciales et marketing
utilisées pour publier automatiquement les pages
du catalogue sont la plupart du temps trop pauvres
pour assurer une organisation commerciale optimale
du site.
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"La
force d'un marchand est aussi son parti pris
lorsqu'il sélectionne ses produits et qu'il
les met en scène" |
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La structuration de l'offre doit être pensée dans le
but de faciliter l'accès direct aux produits en segmentant
le catalogue. Les critères de segmentation diffèrent
selon les secteurs mais reposent toujours sur les caractéristiques
des produits et sur les usages. Il faut également savoir
répondre aux différentes situations d'achat. Dans certains
cas, il s'agit de rechercher un produit très précis
et de passer la commande. Il faut alors mettre à disposition
un outil de recherche de produits très efficace et minimiser
le nombre de clics avant paiement. Internet se résume
ici à une version plus sophistiquée des outils réalisés
pour le minitel.
Il est en revanche beaucoup plus complexe de répondre
aux autres situations potentielles qui, elles, passent
par une phase d'incitation à l'achat. Les motivations
client sont nombreuses : cadeaux, renouvellement, nouveau
besoin, achats plaisir, recherches imprécises, découvertes
de collection, etc. La navigation au sein de l'offre
et la sélection aisée de produits doivent permettre
de répondre efficacement à ces situations. Il s'agit
d'adopter une approche qui prenne en compte le contexte
global de l'achat (besoin, typologie des produits, motivation,
usages
) et, si possible, le profil du client (récence,
fréquence d'achat, habitudes
).
C'est également à travers la création d'univers, d'assortiments
thématiques, promotionnels ou saisonniers que l'on peut
présenter des sélections de produits en répondant à
une actualité, un besoin ou encore un phénomène de mode.
La force d'un marchand est aussi son parti pris lorsqu'il
sélectionne ses produits et qu'il les met en scène.
C'est au travers de ces ambiances que le marchand exprime
clairement sa valeur ajoutée.
Enfin, les techniques de présentation des produits
doivent évoluer. Dans la quasi-totalité des cas, elles
débouchent aujourd'hui sur la mise en uvre d'espaces
majoritairement textuels. C'est aller à l'encontre du
comportement d'achat traditionnel et des usages. La
démarche de tout client débute par une approche visuelle
des produits, même dans la librairie ! Dans un second
temps, et si son attention a été retenue, le client
cherche à obtenir des informations complémentaires,
puis des informations précises. Il est primordial d'optimiser
les espaces d'exposition en privilégiant les visuels
et en aménageant plusieurs niveaux de lecture. Il restera
encore à les mettre en scène et les faire vivre. L'animation
commerciale, aujourd'hui quasi inexistante en dehors
des opérations de prix, est, pour le moment, le parent
pauvre du e-commerce.
C'est par conséquent, non pas uniquement à cause d'une
certaine limitation de l'espace réservée à la vente
mais aussi et surtout pour des raisons de suivi d'efficacité
du merchandising mis en uvre sur les sites, qu'Internet
nous oblige à raisonner "rentabilité au pixel²". C'est
à notre sens le nouveau challenge des sites BtoC qui
se sont attachés jusqu'ici à mettre en place les fondamentaux
du e-commerce. S'ils veulent être performants, ils doivent
maintenant (re)devenir marchands !
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