2005 a inauguré une nouvelle dimension pour le marketing viral : la démocratisation de l'accès à Internet associée au déploiement toujours plus important des connexions haut débit a placé la France en tête des pays européens pour le développement du Web. Beaucoup d'annonceurs ont testé, souvent avec succès, les stratégies de marketing viral : Voyages-SNCF, avec sa fameuse campagne Transatlantys ou plus récemment le groupe britannique The number avec sa campagne décalée pour le numéro de renseignements 118 218.

En 2006, cette évolution s'accompagne de l'arrivée de nouveaux leviers qui appellent à repenser le rapport entre les marques et les consommateurs : l'explosion du phénomène blog, les nouvelles communautés d'internautes, le développement des podcast, le développement des outils de marketing mobile. Mais au delà de la mode, qu'apportent concrètement ces nouveaux outils interactifs ?

Une multiplication des contacts de proximité avec les consommateurs...
Ils permettent tout d'abord aux marques de toucher au plus près les internautes. Celles-ci peuvent désormais proposer à leurs cibles des univers immersifs et interactifs, où découvrir des produits et se les approprier devient un jeu.

Les agences de communication interactive sont au cœur de ce changement. En tant que professionnels de la communication, il nous incombe de proposer des stratégies virales répondant à cette nouvelle donne de l'Internet.

Le Buzz, c'est-à-dire l'ensemble des bouche-à-oreille et des commentaires échangés sur une marque ou un produit, est un vecteur de propagation qui devient d'autant plus efficace que les réseaux qui le véhiculent sont importants.

En effet, si les prémisses de la communication virale se limitaient à l'envoi de mails sur des bases plus ou moins qualifiées, l'apparition de technologies Web dédiées au partage et à la lecture de fichiers vidéo et audio est désormais un authentique moteur de création pour les agences.

Le medium viral, qu'il soit présenté sous la forme d'un jeu engageant une compétition ou d'une vidéo interactive, devient un élément primordial lors de la mise en place d'une campagne interactive. Et ce, en raison notamment du développement à grande vitesse sur le Net de 'l'égosphère'.

Chaque blog, chaque audioCast ou vidéoCast est un relais de développement supplémentaire pour une communication virale. La multiplicité d'internautes impliqués dans la vie du Web est au principe même de sa dynamique. Cela permet de nouer une complicité plus forte entre la marque et le consommateur en touchant l'Internaute au plus près.

... qui passe par une nécessaire maîtrise de la communication
Mais ce résultat ne s'obtient pas sans précaution. Il est nécessaire de traiter les internautes avec un respect accru. Il s'agit de respecter cet "écosystème numérique" si nous souhaitons préserver son développement. En effet, à vouloir inscrire les marques au plus près de ces égosphère, nous risquons de générer un effet de saturation. Un rejet identique à celui que l'on peut constater au niveau des pop-up. Au final, plus personne n'est sensibilisé par leur contenu.

Pour la communication virale, la situation est identique : il revient aux agences de maîtriser au mieux l'utilisation de ce type de stratégie pour préserver leur efficacité et ainsi la satisfaction de leur client.

Cela passe par exemple par la mise en place de règles fixant le maximum de contacts e-mail auxquels une adresse e-mail peut-être exposée afin de ne pas saturer les internautes, mais aussi par le renouvellement des concepts de marketing viral.

Buzz Marketing signifie également mesure du ROI
Au delà, ce type de communication impose également la mise en place d'outils de mesure. Du point de vue du rapport agence-annonceur, il incombe aux communicants de définir clairement en amont d'une opération, le potentiel d'une opération de buzz-marketing, de prédire les types d'audiences ainsi que la typologie des Internautes touchés.

Le déploiement "épidémique" d'un message est une chose, son analyse a posteriori en est une autre. Il est bien sûr nécessaire de prévoir des outils de mesure de la propagation du buzz : nombre d'émission de messages, nombre d'inscrits, listes de référents dans les blogs, etc, qui permettront aux marketeurs de tirer leurs conclusions par rapport aux objectifs fixés.

Aller au delà de la cible jeune
Si la demande de nos clients est de plus en plus importante quant à la création de campagne de marketing viral, Il faut néanmoins noter qu'il reste beaucoup de travail d'évangélisation à faire.

En effet, pour de nombreux décideurs, le Buzz marketing est cantonné soit à un mode de communication ciblé uniquement sur une cible jeune, soit il n'est pas connu, voir tout simplement dénigré.

La communication virale sera d'autant mieux comprise par les annonceurs qu'Internet ne sera pas présenté comme un simple média, mais comme un outil qui est devenu capable de retourner un ensemble de données qualifiées.