La communication locale avec les GAFA : subir ou maîtriser ?

La pandémie de la Covid-19 a été un catalyseur pour les marques qui ont désormais compris qu'elles pouvaient développer le lien local avec leurs clients, non seulement à travers les GAFA, mais aussi avec l'ensemble des médias locaux.

La puissance des GAFA semble disproportionnée avec les moyens d’une marque locale. Et pourtant un certain équilibre est peut-être plus facile à atteindre dans la communication de proximité que dans des campagnes mondiales.

Une nouvelle fois, lors de la publication des résultats du premier trimestre, les GAFA ont démontré au monde entier la vigueur de leur croissance. La pandémie de Covid-19 est un accélérateur de l’usage des nouvelles technologies numériques pour continuer à s’adresser à ses audiences en période de confinement.

Le « local » au cœur des enjeux des marques

La crise a également mis en lumière la nouvelle prédominance dans la communication du « local », plébiscité par les consommateurs en recherche de proximité. Aujourd’hui, le marché mondial de la communication locale digitale a d’ailleurs dépassé la communication globale et représente en 2020 plus de 130 milliards d’euros.

Interrogés par l’Institut CSA*, les directeurs marketing confirment cette tendance. Incarner le sens porté par une marque passe avant tout par le développement de l’économie locale, cité à 44%. Il s’agit ici de participer à une nouvelle économie plus proche de chacun, à la pointe en matière environnementale et avant-gardiste. On retrouve ainsi la priorité donnée aux valeurs de responsabilité, de confiance, de proximité, qui s’incarnent avant tout dans un ancrage local. Elles aident à renforcer le lien géographique, privilégier le circuit court entre la demande et l’offre et créer des liens de proximité entre les marques et leurs clients.

Or tous les marchés locaux sont différents et adapter sa communication à chaque territoire en temps réel est un vrai défi. Un déploiement uniforme d’une même campagne nationale, media par media, ne marche plus. L’enjeu aujourd’hui est de décliner des campagnes différentes, adaptées aux réalités de chaque ville, avec le mix media qui sera dans chaque ville le plus pertinent.

L’Intelligence Artificielle utile aux marques

L’usage de l’Intelligence Artificielle (IA) permet cette adaptation au plus près de chaque marché de manière très automatisée. Il devient ainsi très facile de diffuser sa campagne sur des médias différents, de manière hyper ciblée géographie par géographie. On mesure aussi que la communication locale est souvent plus performante, mieux accueillie lorsqu’on allie les GAFA avec des médias locaux. Par exemple, communiquer en Bretagne sur Google et Facebook est plus efficace si en même temps on communique en parallèle sur Ouest France. La complémentarité entre les médias, plus forte au niveau local, crée un certain rééquilibrage intéressant entre les GAFA et les médias locaux.

La technologie permet de maitriser la concurrence entre les GAFA, et de donner aux entreprises la possibilité d’optimiser – et non plus subir – les offres des GAFA pour développer leur activité. D’une certaine manière, cela permet aux entreprises de reprendre la main sur leur mix média, avec les GAFA comme avec d’autres médias.

De plus en plus, la « data » numérique et le « machine learning » remplacent le ciblage au niveau d’une personne par la recherche de groupes affinitaires qui réagissent positivement aux messages d’une marque. La technologie n’utilise plus directement des données personnelles, mais s’appuie avant tout sur la performance des médias et sur les données des campagnes. Ces nouvelles technologies de communication qui s’imposent post-RGPD et post-cookie proposent un nouveau rééquilibrage intéressant, plus protecteur également de nos données personnelles.

Et dans les années à venir ?

Par ce rééquilibrage durable, dans les années à venir, l’ensemble des médias numériques devront être combinés dans une seule et même campagne de communication locale. Les marques ont bien compris qu’elles pouvaient ainsi développer le lien local avec leurs clients, à travers les GAFA, comme avec l’ensemble des médias locaux.

En redonnant la maîtrise de cet arbitrage entre médias aux marques, c’est tout l’écosystème local qui retrouve des couleurs. Et les médias régionaux ont peut-être trouvé une nouvelle place dans la communication locale.

* Etude « Sens et Confiance » de l’Institut CSA, septembre 2020.