IA : la course à l'assistant IA universel est lancée
ChatGPT sera-t-il en 2030 votre médecin, votre conseiller nutritionnel et votre directeur des achats personnel ? L'objectif peut sembler démesuré; il n'est pourtant plus si irréaliste. Depuis fin 2025, les géants américains de l'IA - OpenAI, Anthropic et Google en tête - ont basculé dans une nouvelle phase. Après avoir développé des modèles capables de raisonnement complexe, ils concentrent désormais leurs efforts sur un chantier bien plus stratégique : connecter leurs IA à l'ensemble des plateformes tierces. OpenAI a ainsi lancé ChatGPT Health avec connexion aux dossiers médicaux via b.well aux Etats-Unis et noue des partenariats retail avec Walmart, Etsy et Shopify pour le paiement instantané. Anthropic de son côté a lancé en janvier Claude for Healthcare, permettant aux abonnés Pro et Max de connecter leurs dossiers médicaux via HealthEx (qui centralise les données de milliers d'hôpitaux et cliniques américains), ainsi qu'Apple Santé et Health Connect sur Android. Google, enfin, a développé un protocole pour le commerce agentique (Universal Commerce Protocol) développé avec Shopify, Etsy et Target. Tout s'accélère simultanément.
Reste que cette convergence soudaine interroge : pourquoi maintenant, et pourquoi la santé et le retail émergent-ils comme les deux verticales prioritaires ? La réponse tient moins à une démonstration technologique qu'à une stratégie millimétrée.
Maturité technologique de l’IA
Pourquoi les éditeurs accélèrent-ils depuis quelques mois sur l’intégration à tout bout de champ avec des services tiers ? Principal facteur d'explication, les modèles ont franchi un vrai cap de fiabilité. "Ce qu'Anthropic propose aujourd'hui avec Claude 4.5, on n'aurait tout simplement pas pu le faire il y a six mois", explique Clément David, CEO de Theodo Data & AI et Theodo Cloud. Pendant près de deux ans, les éditeurs ont vendu du rêve tout en sachant que leurs modèles n'étaient pas encore prêts pour des cas d'usage sensibles. Les hallucinations restaient trop fréquentes, la gestion des contextes trop courte. "Dès que l’on arrivait à la quatrième, cinquième question, l'IA délirait complètement", se souvient-il. Impossible, dans ces conditions, de confier à une IA l'analyse de dossiers médicaux ou la gestion autonome de transactions financières. La technologie devait d'abord atteindre une stabilité suffisante pour supporter des processus critiques.
Reste que le tournant ne se résume pas à la performance brute. Un changement comportemental majeur s'est opéré : les modèles ont appris à reconnaître leurs limites. Pour Clément David, ce marqueur est décisif, notamment en B2C où la confiance conditionne l'adoption : "L'IA commence à faire la distinction entre ce qu'elle sait et ce qu'elle ne sait pas. Elle commence à dire 'je ne sais pas'." C'est précisément ce qui permet aujourd'hui d'envisager de confier à Claude ou ChatGPT non plus seulement de l'information, mais des processus décisionnels.
Générer de l'adoption
Mais la maturité technique n'explique pas tout. Si les éditeurs accélèrent maintenant, c'est aussi parce que les utilisateurs sont psychologiquement prêts à franchir un cap. "C'est un peu comme l'iPhone", résume Adrien Gainié, partner data & AI chez Saegus. Et d’ajouter : "Quand il est arrivé en promettant de tout faire avec un seul appareil, ça a changé notre rapport à la technologie. Demain, on ne pourra plus s'imaginer vivre sans notre agent assistant." Les utilisateurs ont d'abord posé des questions (traductions, recherches factuelles) puis demandé conseil (recommandations de produits, analyse de documents, assistance basique) et sont désormais prêts à confier des processus entiers à l'IA (réservations de voyages, gestion de mails, veille automatisée…). "Avant, les gens n'étaient pas prêts à faire autre chose que poser des questions. Maintenant, ils commencent à confier des processus", confirme Clément David. Cette évolution mentale n'est pas anodine, elle ouvre la porte à une dépendance bien plus structurelle qu'un simple outil de recherche.
Et c'est précisément là que se niche le véritable objectif : le lock-in. Clément David file la métaphore du "plat de spaghettis" de Bill Gates : une fois le fromage fondu sur les pâtes, impossible d'en retirer une sans entraîner les autres. Plus un éditeur multiplie les couches d'intégration, protocoles, connexions bancaires, données de santé, plus le coût de sortie pour l’utilisateur final devient prohibitif. Adrien Gainié souligne : "C'est le modèle Google qui est répliqué, avec une consolidation du marché pour garder une poignée d’acteurs au maximum." La stratégie est en réalité assez simple, générer de l'adoption en prouvant l'utilité, puis créer une empreinte client suffisamment profonde pour rendre la sortie impensable.
Santé et retail : des choix stratégiques
Si Anthropic, OpenAI et Google investissent massivement dans la santé, ce n'est pas par altruisme. “Une fois que vous avez fait de la santé ou de la défense, vous pouvez faire ce que vous voulez", assure Clément David. La santé est le flagship ultime. Les contraintes y sont maximales : réglementations drastiques, marge d'erreur nulle, exigence de fiabilité absolue. Réussir sur un tel domaine équivaut à une certification de performance pour tous les autres cas d'usage.
Le retail, lui, vise un objectif plus direct : capter l'intention d'achat avant la transaction. Clément David est explicite : l'enjeu est "d'arriver au moment où l'utilisateur a l'intention d'acheter, pour pouvoir l'influencer". Le terrain est déjà prêt. Dix ans de cookies, de tracking comportemental et d'analyse de parcours ont cartographié les habitudes d'achat avec une précision chirurgicale. Une stratégie qui inquiète toutefois sérieusement les marques. Adrien Gainié observe une montée d'anxiété chez ses clients du luxe : "Quand on a présenté les enjeux du référencement génératif au comex d'un grand groupe de Luxe, ça les a vraiment inquiétés. Ils ont réalisé que ce n'était plus un gadget mais un risque concurrentiel." Le problème est simple, le trafic ne passe plus par les sites des marques, il reste captif dans l'assistant. Les marques se retrouvent donc dans une course à l'intégration directe, sous peine de disparaître du parcours d'achat.
Dans cette course folle à l’IA générale, la consolidation est inévitable. Adrien Gainié est catégorique : le marché ne pourra supporter que deux à trois acteurs dominants, "comme ce qui s'est fait sur les navigateurs web ou les moteurs de recherche". En B2C, la question sera donc : qui réussira le meilleur lock-in via l'intimité et la personnalisation ? Tout pousse les éditeurs à créer l'empreinte la plus profonde possible avant que le marché ne bascule. Celui qui rendra le coût de sortie prohibitif remportera la bataille. La question n'est donc plus de savoir si ces assistants vont s'imposer, mais qui les imposera.