La publicité arrive dans l'IA, et voilà pourquoi ça pourrait bien ne pas du tout fonctionner

On s'y attendait depuis un moment et la nouvelle est tombée : OpenAI va lancer des publicités dans ChatGPT.

Les tests démarreront aux États-Unis fin janvier 2026, avec un objectif ambitieux : générer 1 milliard de dollars de revenus publicitaires dès cette année.

Depuis plus de vingt ans, le modèle économique des services grand public dans la tech suit une trajectoire immuable : attirer des millions d'utilisateurs, puis monétiser via la publicité. Google, Facebook, Instagram, YouTube... tous ont emprunté ce chemin avec succès. Alors que ChatGPT, Gemini et Claude se disputent férocement le marché des assistants IA, cette annonce semble logique, presque inévitable, surtout vues les dépenses titanesques engagées, en regard de revenus encore trop faibles.

Le pari risqué d'OpenAI

La stratégie est claire : diversifier les revenus face aux coûts d'infrastructure astronomiques tout en rendant l'IA plus accessible. La version gratuite de ChatGPT et l'abonnement Go à 8 dollars par mois afficheront désormais des publicités. Les abonnements premium (Plus, Pro, etc.) resteront sans publicité.

Le format choisi semble prudent : les annonces apparaîtront en bas des réponses, clairement marquées comme sponsorisées et séparées du contenu généré par l'IA. Elles seront contextuelles, sans influencer les réponses de l'IA, et éviteront les sujets sensibles comme la santé ou la politique. La question demeure : ce modèle peut-il vraiment fonctionner ? Pour le comprendre, il faut d'abord examiner pourquoi la publicité a si bien réussi ailleurs.

Le pacte implicite de Google Search

Le modèle publicitaire de Google repose sur une promesse implicite : donner accès à l'information tout en laissant l'utilisateur maître de ses choix. Google ne dit jamais "voici la réponse", mais plutôt "voici plusieurs réponses possibles, à toi de trier". C'est précisément ce fonctionnement qui permet à la publicité de s'intégrer sans dégrader l'expérience utilisateur. Les annonces apparaissent comme des liens supplémentaires, placés à côté ou au-dessus des résultats organiques, mais jamais à leur place. Elles ne suppriment pas les autres options, elles s'ajoutent à la liste. Et surtout, l'utilisateur sait instantanément qu'il s'agit de contenus sponsorisés. Cette transparence maintient la confiance.

ChatGPT n'est pas un moteur de recherche

Quand un utilisateur pose une question à ChatGPT, il ne veut pas obtenir une liste de liens : il cherche précisément à éviter de faire des recherches. Il n'attend pas un ensemble d'options parmi lesquelles choisir, mais une réponse directe, synthétisée, présentée comme la meilleure réponse possible à sa question. Sur ChatGPT ou Gemini, il délègue la décision : il fait confiance à l'IA pour sélectionner et synthétiser les informations les plus pertinentes à sa place. Or, pour que l'utilisateur considère cette réponse pertinente, la confiance est absolument essentielle.

C'est là que se situe le problème fondamental de la publicité. À partir du moment où on l'introduit dans ChatGPT, on crée un conflit irréconciliable. Si une IA est rémunérée par un annonceur pour mettre en avant une réponse, un produit ou une marque, elle ne peut plus garantir qu'elle fournit réellement la meilleure réponse pour l'utilisateur. L'IA devient alors un assistant personnel corrompu, qui n'agit plus pour préserver nos intérêts mais pour servir un agent externe qui l'aurait payé. Sans confiance, interroger un assistant IA perd tout son intérêt.

L'affiliation, fausse bonne idée

Face à ce constat, une solution évidente vient à l'esprit : l'affiliation. Un média, un influenceur ou une plateforme recommande un produit à son audience et touche une commission lors d'un achat.

On pourrait imaginer laisser ChatGPT recommander les produits qu'il souhaite, avec pour seul objectif de défendre les intérêts de l'utilisateur, et toucher une commission à chaque vente générée. Du point de vue d'OpenAI, le raisonnement se tient. Sauf que du point de vue des marques, il s'effondre : pourquoi paieraient-elles une commission à OpenAI alors que ChatGPT les recommanderait de toute façon, sans affiliation ?

Soit l'algorithme travaille pour l'utilisateur, soit il travaille pour les annonceurs et devient corrompu. On en revient au même problème : dès qu'une IA est payée par des marques pour apporter une réponse, elle est corrompue.

Une exception : les messages promotionnels contextuels

Il existe néanmoins une exception à laquelle je crois : le cas des promotions. L'idée serait de permettre à un annonceur d'ajouter dans une réponse de ChatGPT une information que l'IA ne possède pas.

Exemple : vous demandez à ChatGPT quel casque audio acheter. L'IA recommande de son propre chef un casque Shokz. À ce moment-là, la marque pourrait payer OpenAI pour ajouter, dans un encart clairement identifié comme publicitaire : "10% de réduction sur ce casque jusqu'au 31 janvier 2026", avec un lien vers la page de vente.

Dans ce modèle, l'IA fournit une réponse 100% objective, et c'est seulement lorsqu'elle choisit de recommander une marque que celle-ci peut ajouter un message promotionnel. La mention ne doit surtout pas s'intégrer au raisonnement de l'IA, sinon il y a suspicion de corruption. Pourquoi une marque paierait-elle alors que l'IA la recommande déjà ? Pour inciter l'internaute à acheter maintenant, via une promotion à durée limitée. Soyons clairs : même si ce modèle me semble possible, il ne rapportera jamais autant qu'un moteur de recherche, car il ne concerne que des cas d'usage spécifiques.

Le risque de cannibalisation pour Google

Google Search génère des revenus publicitaires considérables depuis plus de vingt ans. Mais aujourd'hui, Alphabet fait face à un risque majeur de cannibalisation : les internautes peuvent désormais poser à Gemini des questions qu'ils étaient hier obligés de poser au moteur de recherche.

Néanmoins, selon notre analyse, les revenus générés par la publicité dans les services IA grand public seront probablement marginaux. Et c'est un problème majeur, car l'IA coûte très cher à développer et à maintenir. Et c’est pour ça que la question à se poser n’est peut-être pas : “Comment intégrer de la publicité dans l’IA” ; mais plutôt : comment financer des services digitaux grand public autrement que par la publicité ?