Alex Mashrabov (Higgsfield) "Higgsfield permet de réduire les coûts de génération vidéo et d'augmenter les revenus"

Longtemps perçu comme un outil pour créateurs, Higgsfield réalise aujourd'hui 70% de son activité avec des marques et des marketeurs, et vient de lever 400 millions de dollars pour 5,4 milliards de valorisation.

JDN. Quels sont les principaux cas d'usage de votre plateforme de génération de video IA, qui séduit de plus en plus les marketeurs ?

Alex Mashrabov. Nous avons démarré avec une audience essentiellement composée de créateurs passionnés et aujourd'hui, plus de 70% de l'activité réalisée sur notre plateforme concerne des projets commerciaux. Deux profils d’utilisateurs se distinguent. D’abord, les équipes créatives de taille moyenne qui utilisent Higgsfield pour collaborer à distance au sein d’un même espace numérique. Ensuite, les responsables des réseaux sociaux qui doivent produire quotidiennement de nouveaux contenus et publicités. Désormais, l’IA leur permet de générer plusieurs vidéos par jour.

Higgsfield intègre tous les principaux modèles d’IA du marché au sein de sa plateforme. Où se situe votre valeur ajoutée ?

Nous construisons une couche d'abstraction par-dessus ces modèles, qui deviennent de plus en plus complexes à utiliser. Beaucoup de nos clients ne savent pas quel modèle choisir pour quel usage. Ils veulent simplement créer une publicité de 40 secondes en y consacrant 20 ou 30 minutes par jour, tout en conservant des personnages et des produits cohérents entre les scènes. C'est précisément ce que permettent nos outils. Higgsfield Cinema Studio a été le premier produit de sa catégorie à garantir cette cohérence sans nécessiter un travail approfondi sur les prompts. Pour Hell Grind, notre film de 95 minutes (produit en 14 jours par une quinzaine de personnes pour un budget inférieur à 500 000 dollars, ndlr), nous avons constaté que le prompt moyen dépassait 3 000 mots. Un responsable marketing ou un chef d'entreprise n'a tout simplement pas le temps d'apprendre à rédiger de tels prompts. Notre rôle est donc de masquer cette complexité.

Le 17 août, vous avez annoncé une série B de 400 millions de dollars à 5,4 milliards de valorisation. Quelle est désormais la prochaine étape pour Higgsfield ?

Notre objectif principal est de permettre aux entreprises et aux créateurs de gagner davantage d'argent grâce à l'IA. Nous défendons une vision opposée au discours sur la destruction des emplois par l'IA. Nous voulons que les créatifs puissent accéder à de nouvelles opportunités professionnelles grâce à la maîtrise d'outils comme Higgsfield. C'est également une opportunité pour les entreprises, notamment celles qui dépendent des réseaux sociaux pour vendre leurs produits et doivent publier toujours plus de publicités. Nous voulons que Higgsfield soit perçu non seulement comme un outil permettant de réduire les coûts, mais aussi comme un moyen de générer davantage de revenus.

Higgsfield développe également ses propres modèles, avec notamment la famille de modèles d'image Soul. Pourquoi continuer à investir dans vos propres modèles et comment les entraînez-vous ?

L'une des principales raisons pour lesquelles les gens n'utilisent pas davantage l'IA est qu'ils paient un abonnement à 15 ou 20 dollars, génèrent trois ou quatre vidéos, obtiennent des résultats médiocres puis abandonnent. Avec notre propre modèle, qui est jusqu'à 20 fois plus efficient que d'autres modèles, nous pouvons proposer des milliers de générations et permettre aux utilisateurs de découvrir plus facilement la valeur de l'IA. Nous avons lancé Soul Cinema en mars dernier, il était alors notre meilleur modèle pour créer des visuels de qualité cinématographique. Pour l'entraînement, nous utilisons notamment l'apprentissage par renforcement à partir de retours anonymisés des utilisateurs. Nous pouvons par exemple détecter qu'un utilisateur a eu besoin de dix itérations avant d'obtenir une image qui lui convient et de la télécharger. Notre objectif est d'apprendre de ces interactions afin qu'il puisse arriver au même résultat en réduisant le nombre de tentatives.

Avec des outils comme Higgsfield, les marques ne risquent-elles pas d'internaliser davantage leur production publicitaire au détriment des agences ?

Il faut distinguer deux types d'agences. D'abord les grands groupes comme Publicis, WPP ou Omnicom, qui conserveront un rôle important pour aider leurs clients à naviguer entre ces nouveaux outils, mais surtout pour les accompagner sur des sujets stratégiques, notamment la stratégie de marque. A côté, nous voyons émerger des agences créatives AI-native, souvent composées de quelques dizaines de personnes, capables de produire des visuels qui n'étaient tout simplement pas réalisables auparavant. Nous observons également des freelances et de très petits collectifs travailler aujourd'hui avec certaines des plus grandes marques mondiales et générer des revenus importants. Nous les mettons en avant sur nos réseaux afin que les marques puissent les contacter directement. Ces nouveaux acteurs apportent de nouveaux styles et de nouvelles idées. Car la réalité est que les publicités sur les réseaux sociaux sont aujourd'hui assez ennuyeuses et se ressemblent beaucoup.

Quels sont vos avantages face à des acteurs comme Adobe ou Google, qui disposent de leurs propres modèles mais aussi d'une puissance de distribution considérable ?

Higgsfield se concentre avant tout sur les outils destinés aux créatifs et je ne suis donc pas certain que nous ayons réellement des concurrents directs. Nous nous sommes d'abord fait connaître pour nos fonctionnalités de contrôle de caméra et d'effets visuels. Nous avons ensuite lancé Soul, puis Cinema Studio et, plus récemment, nos produits agentiques avec notre MCP et Supercomputer. Le secteur évolue tellement vite que nous devons nous réinventer presque chaque trimestre.

Je ne veux pas spéculer sur les priorités de Google, mais son principal produit grand public est aujourd'hui Gemini, qui s'adresse à une base d'utilisateurs très large, tout comme les produits d'OpenAI. Concernant Adobe, nous avons vu la part de nos utilisateurs ayant recours à ses logiciels se réduire fortement. La raison est que de plus en plus d'agences créatives et de marketeurs veulent travailler de bout en bout avec l'IA, alors que les logiciels d'Adobe ont historiquement été conçus pour des workflows beaucoup plus centrés sur le pixel et la manipulation directe des images.

Higgsfield s'intègre, via des plugins, directement dans Premiere Pro ou encore DaVinci Resolve. Quel est l'intérêt de cette stratégie et quelle adoption observez-vous ?

Ces intégrations rencontrent un grand succès. Nous avons nous-mêmes utilisé DaVinci Resolve pour réaliser notre long métrage Hell Grind, notamment pour l'étalonnage des couleurs, un domaine dans lequel l'IA n'est pas encore très performante. Certaines de nos intégrations se sont révélées particulièrement importantes, notamment celle avec Claude. Beaucoup pensaient que ce type d'intégration n'apporterait pas beaucoup de valeur, mais je pense que nous avons montré le contraire.

Vous venez de franchir les 700 millions de dollars de revenus en rythme annualisé, avec 390 clients du Fortune 500, et affirmez déjà être cash-flow positif. Comment y parvenez-vous dans un secteur où la génération vidéo coûte cher ?

Nous avons démarré en ciblant davantage le grand public et, à mesure que nous nous développons auprès des agences et des PME, nous nous attendons à ce que nos revenus continuent de progresser. Le marketing sur les réseaux sociaux représente désormais 70% de l'activité de notre plateforme. Nous constatons qu'une grande partie de nos clients sont prêts à dépenser plus de 2 000 dollars par an, et ils sont de plus en plus nombreux à dépasser ce montant. Notre objectif est d'optimiser leurs dépenses en sélectionnant les modèles les plus adaptés à leur budget et à leurs usages. Pour des contenus commerciaux comme les publicités télévisées, l'IA permet déjà de réduire considérablement les coûts. De même que pour les vidéos type UGC, avec l'IA, les marques peuvent produire des contenus plus variés, moins chers et beaucoup plus régulièrement.

Higgsfield a lancé Supercomputer en mai, un agent capable d'orchestrer plusieurs modèles pour accomplir une tâche de bout en bout à partir d’une simple conversation. A quels usages s'adresse-t-il ?

Les créatifs veulent souvent pouvoir lancer des dizaines de générations en parallèle, en faisant varier certains paramètres pour explorer différentes possibilités. C'est l'un des principaux cas d'usage de Supercomputer. Sur un tournage traditionnel, une équipe peut par exemple réaliser 20 ou 30 variations d'une même scène avant d'obtenir exactement l'émotion recherchée. Personne ne veut écrire séparément 30 prompts. Il fallait donc une solution agentique capable de mener cette exploration et ainsi devenir une sorte de copilote ou d'assistant pour le réalisateur.

Après Hell Grind, Higgsfield a présenté en août The Cully Hill Boys, un long métrage de 110 minutes entièrement généré par IA, utilisant des répliques numériques de personnalités réelles. Quand verra-t-on un film produit avec l'IA connaître une véritable sortie en salles ?

Cela devrait sans aucun doute devenir une réalité d'ici un an. Notre objectif ici est de montrer concrètement les capacités de l'IA, au-delà de simples supports marketing, tout en accompagnant le projet de tutoriels. Sur notre chaîne YouTube, nous proposons ainsi des heures de démonstrations expliquant comment produire du contenu de qualité commerciale avec l'IA.

Alex Mashrabov est le CEO et cofondateur de Higgsfield, une plateforme spécialisée dans la génération vidéo par IA. Avant Higgsfield, il a cofondé AI Factory, la start-up à l'origine des Cameos et des filtres de visage de Snapchat, avant d'être rachetée par Snap en 2020. Chez Snap, il a occupé le poste de directeur de l'IA générative et dirigé les équipes qui ont façonné la stratégie IA du groupe à ses débuts.