Le cas Pipedrive : l'IA menace aussi les modèles de croissance

Pipedrive lie sa restructuration au recul du trafic gratuit. Ses clients se tournent vers l'IA pour choisir leurs logiciels. La visibilité en ligne ne suffit plus à garantir un flux de nouveaux clients

Le débat sur l’intelligence artificielle et l’emploi se concentre sur les tâches qu’une machine peut accomplir à la place d’un salarié. La lettre publiée le 29 octobre par Paulo Cunha, directeur général de Pipedrive, décrit un autre mécanisme. L’IA change la façon dont les clients trouvent un fournisseur. Ce déplacement peut remettre en question l’économie d’une entreprise.

L’éditeur de logiciels de gestion commerciale annonce un projet de restructuration majeur, en se séparant de près de 70% de son effectif en Estonie. Son dirigeant explique que davantage de petites entreprises demandent à l’IA de leur recommander un logiciel. Le trafic gratuit qui alimentait sa croissance a fortement baissé ; le trafic payant acheté pour compenser coûte plus cher. Il évoque aussi des attentes nouvelles envers le produit et une organisation à simplifier. Réduire cette décision à une conséquence du référencement serait abusif. Mais le diagnostic sur l’acquisition mérite l’attention des dirigeants.

De nombreuses entreprises ont construit leur développement autour d’un parcours connu : publier des contenus, apparaître sur Google, attirer un visiteur, puis le convertir en client. Le référencement naturel exigeait des investissements, mais permettait de ne pas payer chaque visite aux plateformes publicitaires. Cette mécanique a financé une partie de la croissance du logiciel, du commerce et des services.

Une réponse produite par l’IA peut satisfaire l’internaute avant sa visite sur un site. L’étude publiée en juillet 2025 par le Pew Research Center en donne une illustration : parmi les recherches observées aux Etats-Unis en mars, un résultat classique était cliqué dans 8 % des visites comportant un résumé IA, contre 15 % sans résumé. Les liens du résumé lui-même étaient cliqués dans seulement 1 % des visites concernées. Ces observations ne mesurent ni une causalité ni l’effet sur les ventes. Elles montrent toutefois pourquoi la présence d’une entreprise dans les résultats ne suffit plus à prévoir les visites qu’elle recevra.

Depuis le lancement des Aperçus IA et du Mode IA de Google en France, le 22 juillet, cette question concerne directement les entreprises françaises. Leur premier réflexe pourrait être de compenser les visites perdues par davantage de publicité. Encore faut-il que les ventes supplémentaires couvrent la dépense. Un canal capable de fournir du volume ne garantit pas qu’il puisse remplacer, au même coût, celui qui s’affaiblit.

C’est dans ce contexte que se développe le General Engine Optimisation (GEO), le travail visant à améliorer la présence d’une marque dans les réponses des IA. Une entreprise absente des recommandations risque de manquer une étape du choix. Mais compter ses citations ne suffit pas. Une marque peut être mentionnée sans être recommandée, ou choisie plus tard par un client dont le parcours restera difficile à retracer.

La prudence vaut aussi pour les promesses techniques. Google précise que les fondamentaux du référencement restent applicables à ses fonctionnalités d’IA et qu’aucune optimisation spéciale n’est nécessaire pour y apparaître. Présenter le GEO comme une recette permettant de récupérer à coup sûr le trafic perdu crée des attentes que personne ne peut garantir.

Pour les directions générales, la priorité est de rapprocher des indicateurs trop souvent examinés séparément : présence dans les réponses, recherches sur la marque, prospects qualifiés, ventes et coût d’acquisition. Si les visites baissent mais que les ventes résistent, la réponse diffère de celle qu’impose une baisse simultanée des deux.

Pipedrive veut miser davantage sur son produit, sa marque et ses contenus. Fidéliser ses clients compte autant qu’apparaître dans les réponses des IA. Une croissance solide suppose de pouvoir résister aux changements de règles des plateformes.