L'omnicanalité pousse-elle le service client à devenir… amnésique ?
L'IA seule ne suffit pas : sur des systèmes fragmentés, elle aggrave l'expérience client. Un CRM connecté, unifiant données et équipes, est essentiel pour un service fluide et efficace.
Chaque semaine, je m'entretiens avec des dirigeants d'entreprise qui ont investi massivement dans l'IA et le CRM. Et qui continuent, malgré leurs efforts, de voir leurs clients partir frustrés. Nos dernières recherches chiffrent ce phénomène : en France, les clients passent 384 millions d'heures par an à composer avec des expériences de service client défaillantes. Or, l'IA est censée y reméder. Néanmoins, je ne vous apprends rien : l'IA superposée à des systèmes fragmentés ne fait qu'accélérer ces expériences défaillantes. Le véritable changement consiste donc à repenser le système qui sous-tend l’ensemble du service, et pas seulement l'intelligence qui le recouvre.
Le coût de la déconnexion
Alors que chaque consommateur français consacre en moyenne 8,4 heures par an à tenter de résoudre des problèmes avec le service client, 48 % des clients français interrogés ont déclaré qu'ils se tourneraient vers une une autre marque après une mauvaise expérience de service – ou trop lente. Et tous les secteurs sont concernés. Même ceux où une résolution rapide est vitale. Par exemple, dans l’industrie bancaire et des télécommunications, la résolution des problèmes peut courir sur trois à quatre jours.
Donc oui. Il existe encore un écart critique entre la connaissance et l'action, car les entreprises ne parviennent toujours pas à traduire leurs investissements IA en meilleure expérience client. Et pour cause : elles superposent l'IA à des systèmes CRM fragmentés, dans l'espoir d'une transformation qui ne se concrétise jamais. Si les workflows sont cloisonnés dans une seule application et que les données sont disparates, cela ne fait qu'accélérer les expériences défaillantes. Ce qu’il faut, c’est un service piloté par l’IA, alimenté par les données CRM, capable de faire remonter les demandes des clients de manière simple et fluide.
L'entreprise connectée doit être un fondement, pas seulement un objectif
77 % des entreprises françaises s'attendent désormais à ce que les progrès réalisés au cours des trois prochaines années découlent d'une approche « d'entreprise connectée », contre seulement 55 % qui misent sur la seule adoption de l'IA. Un CRM véritablement connecté est de plus en plus considéré comme le fondement opérationnel d’une expérience client de niveau supérieur.
Si l’on examine le CRM traditionnel, sur lequel l’ensemble des organisations se sont appuyées, il a été conçu principalement pour le front-office : il enregistre les demandes des clients, mais s’arrête souvent au moment de l’interaction, laissant le traitement, la résolution et les opérations de back-office à des systèmes distincts. C’est pourquoi les clients doivent si souvent se répéter. Aucun système ne dispose à lui seul d’une vue holistique.
Les attentes actuelles exigent une approche résolument différente. Les commerciaux, les agents du service client, les techniciens de terrain et les équipes de back-office doivent opérer sur la même plateforme alimentée par l'IA, en partageant un dossier client unique en temps réel. Lorsqu'un client soulève un problème via le chat, celui-ci doit être suivi, transmis, traité et résolu sans qu'on lui demande de tout recommencer.
L'expérience des agents du service client doit aussi faire partie intégrante de l'expérience client
Il est également essentiel que les agents disposent des bons outils et des données pertinentes à portée de main, ce qui nécessite de repenser en profondeur la manière dont l'information est partagée au sein de l'organisation. Dans la plupart des entreprises, les agents restent freinés par des systèmes fragmentés et de multiples outils disparates. Notre étude révèle que 83 % des agents du service client en France doivent se connecter entre trois à cinq systèmes distincts pour résoudre les demandes des clients.
Les agents du service client ne souhaitent pourtant pas passer leur temps à essayer de « masquer les failles » entre des systèmes fragmentés, et préféreraient se concentrer sur les problèmes clients les plus épineux – là où l'assistance humaine est si cruciale. En optant pour un système plus intégré, les agents sont libérés des allers-retours entre les systèmes, des tâches administratives, de la synthèse des notes et de la recherche d’informations entre différents services cloisonnés. Plutôt que d’investir sans réfléchir dans l’automatisation, il est essentiel de repenser le CRM comme un moteur connecté qui rassemble les équipes, les données et l’ensemble des processus.
L'IA donne toute sa mesure lorsque l'infrastructure est bien mise en place
À ce jour, trop peu d'entreprises ont franchi le pas pour intégrer les données issues de silos en une source unique de vérité. Moins de la moitié des entreprises françaises interrogées l'ont fait et moins d'un quart ont brisé les silos pour permettre la mise en place de stratégies d'IA fluides reliant les différents services de l'entreprise.
Il est donc essentiel d’opter pour une approche différente qui relie les données entre les environnements cloud, les outils départementaux et les systèmes hérités, offrant ainsi à l'IA une vision complète du client avant qu'elle ne puisse agir. Dans ce modèle, les agents IA n'attendent pas d'intervention humaine : ils peuvent exécuter des tâches de manière autonome, coordonner leurs actions entre les services et fonctionner en continu. C'est bel et bien ici que réside toute la différence entre une IA qui résout un litige de facturation à 2 heures du matin sans intervention humaine, et une IA qui reproduit, mais plus rapidement, la même expérience défaillante que les clients subissent déjà.
En somme, l'IA pour accélérer des processus défaillants ne suffira donc pas à elle seule. Les dirigeants d'entreprise doivent dès aujourd’hui s'attacher à repenser le CRM comme un système d'action sur l’ensemble des canaux. Car l’omnicanalité n’échoue pas par manque de technologie, mais par excès de fragmentation Une entreprise qui ne se souvient pas de ses clients ne peut pas les servir. Seulement les faire attendre.