Optimisation des processus : pourquoi les entreprises doivent plus que jamais se doter d'un CRO ?
Face à la démocratisation du travail à distance, un chief revenue officer est en mesure de fournir plus de clarifications et de précisions. Ses missions ? Contribuer à répondre aux nouveaux enjeux et à contrer leurs effets imprévus au sein des processus de revenue management.
Il y a deux ans, au moment où presque toutes les entreprises françaises mettaient, du jour au lendemain, leurs collaborateurs au travail à distance, personne n’imaginait alors que cela allait transformer à jamais le cadre habituel du travail. Ce qui au départ ne devait être qu’une réponse provisoire à une situation d’urgence, s’est rapidement avéré être un nouveau statu quo. De surcroît, en raison du caractère ponctuel de cette mutation inattendue, la transition au télétravail n’a pas pu faire l’objet d’une planification stratégique. Aux problèmes émergents, les services IT ont suggéré des solutions instantanées et à court terme, tandis que l’hésitation et le manque de clarté dans les processus de travail et les points de contact ont rapidement pris de l’ampleur au sein des équipes. À ce stade, un CRO (Chief Revenue Officer) pouvait être en mesure de fournir plus de clarifications et de précisions.
Les processus qui, avant le passage au télétravail, présentaient certains risques ont été doublés de nouveaux processus qui ont conduit à des erreurs, à des retards et à l’inefficacité dans de nombreux services. Par ailleurs, les échanges au sein des différents services et interservices ont été limités, entraînant la perte de données importantes et privant les collaborateurs de la clarté nécessaire. En conséquence, plutôt que de collaborer ensemble, les services travaillaient souvent involontairement les uns contre les autres ou effectuaient des opérations redondantes. Pour poursuivre leurs efforts et maintenir le rythme face à une concurrence accrue, les entreprises doivent relever ces défis et les surmonter. Instituer un poste de CRO est, en effet, une manière de fournir plus de clarifications et de précisions.
Le CRO est bien plus qu’un simple agent commercial
La fonction de chief revenue officer, actuellement peu répandue en France, apporte des éléments de réponse essentiels pour renforcer durablement les entreprises. Dans ce contexte, un CRO a pour mission de contribuer à répondre aux nouveaux enjeux et à contrer leurs effets imprévus. Son rôle est central dans le contrôle de la production de bénéfices, dans la mesure où il gère de manière uniforme toutes les informations et centralise tous les processus relatifs aux budgets et aux actions de commercialisation.
Bien que le travail d’un CRO soit similaire, à de nombreux égards, à celui d’un directeur commercial, ses responsabilités vont bien au-delà de la simple gestion des ventes et de la distribution. Il est responsable de tous les départements et processus qui ont un lien direct avec le budget, à savoir la tarification, la distribution et le support client. L’une de ses principales missions consiste à éliminer les disparités entre les départements et à promouvoir ainsi l’échange, la coopération et la transparence. À cette fin, l’optimisation des processus internes et entre les départements est une priorité absolue. Le CRO n’est donc pas uniquement un responsable de département, il a plutôt un rôle de supervision et de médiation à la fois.
Offrir des ressources aux collaborateurs, mais aussi aux clients
Dans le cadre de la restructuration des processus, un CRO privilégie une approche bien axée sur le client. Les relations de proximité avec les clients et les indices de satisfaction élevés ont, en effet, un impact positif direct sur les ventes. Cependant, une approche centrée sur le client passe toujours par des processus plus efficaces et demande une productivité accrue au sein de l’entreprise elle-même. La responsabilité du CRO consiste à prévenir la perte des données précitée en raison d’un manque d’échange au sein des équipes et à favoriser une transparence totale entre les services. Les informations pertinentes deviennent ainsi accessibles à tous les services et à tout moment, ce qui permet de gagner un temps précieux, auparavant perdu à la recherche d’informations. Une étude menée par ABBYY en novembre 2021 révèle que le temps consacré par les collaborateurs à chercher des informations dans des documents équivaut à environ une journée par semaine. Ce qui représente un temps de travail considérable et un coût important pour les entreprises.
Une autre mission du CRO consiste à établir des calendriers et des perspectives de revenu cohérents et fixes pour tous. Il apporte ainsi une plus grande efficacité et des structures claires à la croissance des revenus. Pour ce faire, il est toutefois nécessaire de comprendre la nature et la complexité des processus tels que l’onboarding des clients ou la validation d’un système. Grâce à sa position centrale, le CRO dispose des données opérationnelles nécessaires lui permettant d’avoir une vue globale sur les opérations de l’entreprise et leur déroulement.
Fournir aux collaborateurs les outils nécessaires
Insuffler davantage d’efficacité aux processus exige bien évidemment plus que la simple contribution d’une nouvelle main directrice. Une entreprise performante se distingue avant tout par le fait qu’elle offre à tous ses collaborateurs la possibilité de tirer parti de l’IA pour accomplir leurs missions de la manière la plus efficace et la plus productive. Par exemple, l’utilisation de plateformes no-code/low-code d’IDP (intelligent document processing) permet aux collaborateurs qui ne disposent pas de notions préalables dans des domaines tels que la programmation et l’IA - en particulier le machine learning - de digitaliser le processus d’extraction, de contextualisation et de traitement des données issues des documents et d’intégrer ces informations dans les systèmes avec lesquels ils collaborent régulièrement. La digitalisation d’opérations courantes qui nécessitent du temps, est importante pour pouvoir répondre rapidement et de manière flexible aux évolutions soudaines des processus ou aux contraintes réglementaires.
En outre, l’intelligent document processing en no/low-code favorise la prise de décision par le biais d’informations basées sur des données. Il permet également de réduire le temps que les collaborateurs passent à la recherche d’informations.
Pour conclure, les entreprises en France peuvent tirer profit de la mise à contribution du poste de CRO dont la nature leur reste encore assez peu connue. Le travail à distance étant voué à perdurer, les entreprises gagneraient à élaborer des stratégies viables pour relever les défis liés à la décentralisation des équipes. L’apport du CRO, qui contribue à la définition de processus et d’objectifs entre les services, favorise le développement du dialogue et donc de la transparence au sein de l’entreprise.