Le futur du marketing réside dans l’alliance entre l’homme et l’intelligence artificielle

Le marketing et la nécessaire parfaite connaissance client s'appuient de plus en plus sur les algorithmes pour aller plus loin et être plus précis. Et si l'association entre l'Homme et l'IA représentait ce qu'il y a de plus efficace ?

L’arrivée de l’intelligence artificielle (IA) bouscule tous les secteurs. Le domaine du marketing n’y échappe pas. Les problématiques d’attrition, de segmentation, de recommandation... sont maintenant indissociables de l’analyse des données clients.

On pourrait alors être tenté de penser que l’IA va remplacer progressivement les fonctions marketing. Pourtant, l’alliance de l’expertise humaine et de la puissance d’analyse de l’IA est la clé dans la quête de la connaissance client. Le marketing ne devrait donc pas se reposer uniquement sur l’IA mais plutôt doit évoluer vers la coopération de l’homme et de l’intelligence artificielle. 

Cette coopération s’est d’ailleurs illustrée dans d’autres domaines. Dans la médecine, par exemple, la tendance actuelle est de montrer à quel point l’IA surpasse les médecins. Cependant, il a été démontré que l’association d’une IA et d’un médecin est plus performante que chaque acteur isolé. Dans ce cas, l’IA est utilisée comme outil d’aide à la décision pour le docteur.

La coopération entre l’homme et l’intelligence artificielle peut prendre de nombreuses formes. L’IA comme outil d’aide à la décision est l’une d’entre elle. D’autres méthodes de machine learning, comme l’active learning, permettent cette coopération par l’intégration de l’Homme dans le processus d’apprentissage.

L’active learning est une approche permettant à l’algorithme d'interroger interactivement l'expertise humaine afin de répondre au mieux à la problématique posée. Au contraire des algorithmes de machine learning standards qui produisent des résultats de manière "autonome", sans regard critique de l'expert, avec l’active learning, l’expert fait activement partie du processus de production en corrigeant les erreurs de l'algorithme tout en remettant potentiellement en cause ses propres a priori. C’est une démarche d’apprentissage mutuel.

Un parallèle pourrait être fait avec l’agilité. Dans les méthodes agiles, le client est acteur du développement de la solution à son besoin. Et c’est au cours d’un processus itératif que ce dernier va affiner son besoin et ainsi permettre aux équipes de développement de construire la solution la plus adaptée à son besoin réel. Comme pour l’agilité, l’active learning est particulièrement pertinent pour les cas complexes, lorsque l’expert n’a qu’un a priori de la réponse à sa problématique.

La coopération entre l’Homme et l’intelligence artificielle se veut donc une solution à l’ensemble des problématiques marketing, en particulier pour les plus complexes d’entre-elles. Néanmoins, on ne peut imaginer d’IA sans données clients. Ces dernières doivent être exhaustive et de qualité mais elles doivent surtout être exploitées à travers une modélisation adaptée qui tirera toute la richesse de celles-ci. Dans ces conditions, l’alliance entre l’homme et l’intelligence artificielle prendra alors tout son sens.

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