Le 31 juillet, BOL.fr a fermé officiellement ses portes, à la suite de la décision du Groupe Bertelsmann de fondre l'offre du libraire en ligne dans celle de son club France Loisirs (cf article JDNet du 13/07/01), propriété de Bertelsmann Group et de Vivendi Universal. La décision de cesser les activités de BOL France n'a pas franchement surpris les sites partenaires, ayant eu échos des difficultés du site marchand à conquérir des parts de marché en France. Depuis son lancement en février 99, BOL France a entretenu deux formes de collaboration : les accords de distribution et les partenariats éditoriaux. En tout, une quinzaine d'accords avaient été signés.

Dans la catégorie "partenaires historiques", on trouve Libération.fr. Le vendeur de produits culturels faisait figure de libraire en ligne de référence pour le quotidien en ligne. Il détenait une exclusivité sur la rubrique "livres". BOL.fr a souvent été mis en avant sur la page d'accueil du site du quotidien avec une "oreille" (sorte de sticker promotionnel) en haut de la colonne de droite. Stéphane Hauser, en charge du marketing en ligne pour Libération.fr, est plutôt déçu par le partenariat qui était venu à échéance en mars dernier. "Ca marchait moyen", tranche-t-il sans préciser de chiffre d'affaires. "Je regrette que le site de BOL ait été peu animé, alors qu'Alapage monte des mini-sites pour des événements", commente Stéphane Hauser. Plus globalement, il est déçu par la coopération entre site éditorial et site marchand. "Par expérience, il est difficile de concilier information et incitation à l'achat en ligne", explique le cadre marketing.

Autre partenaire "historique" de BOL France : Canal Plus. Le Département des Nouveaux Programmes de la chaîne cryptée, en charge de développer le site à cette époque, et la librairie virtuelle s'étaient associés en avril 99. L'accord portait sur deux nouvelles rubriques : "Livres Nulle Part Ailleurs" (liée à l'ancienne émission diffusée en clair par la chaîne en "prime time") et "Livres Cyber". Là non plus, l'accord ne semble pas avoir rempli toutes ses promesses. En 2000, BOL.fr a laissé la place à Digitall.fr, plus marqué "produits numériques" et qui s'installe dans la partie "shopping" du site de Canal Plus. Mais la nouvelle alliance semble également vouée à l'échec : Lagardère Active Broadband, qui exploite Digitall, ayant décidé d'arrêter les activités du site.

"Il faut du temps pour que les internautes adoptent le commerce électronique", estime Anabel Goldschmidt, directrice marketing chez Newsfam. Le site féminin était également entré dans le cercle des partenaires de BOL.fr. Le contrat qui liait le site féminin au libraire en ligne dépassait le simple concept de pas de porte. Mais l'expérience montre qu'il y a encore du chemin à parcourir en la matière. "Nous avions signé rapidement l'année dernière car tout le monde était pris par le temps et nous devions solliciter BOL pour changer de produits", indique Anabel Goldschmidt. Désormais, l'objectif est de signer des partenariats plus réfléchis et de se rapprocher d'acteurs "actifs et issus de l'ancienne économie".

LibertySurf Group se montre plus compréhensif vis-à-vis de BOL France. Prémonition ou simple coïncidence : le contrat liant les deux parties est arrivé à échéance fin juin, peu de temps avant l'annonce officielle de l'arrêt des activités de BOL. Il comprenait un volet publicité et un volet emplacement fixe. En terme de visibilité, le libraire en ligne était comblé. Il disposait d'une boîte de recherche sur la page d'accueil du portail Libertysurf.fr et apparaissait sur les pages réponses de l'annuaire francophone Nomade. "Les thèmes culturels sont importants sur Internet et BOL.fr était l'un des cinq premier partenaires marchands de LibertySurf", constate François-Noël Robinet, directeur commercial dans le groupe FAI. Fnac.com a depuis pris la place de partenaire privilégié dans le domaine des produits culturels.

Dans un champ géographique plus large, le réseau BOL (16 pays) avait signé un accord cadre avec Lycos Europe. Une coopération plus facile à établir compte tenu de leur actionnaire commun : Bertelsmann Group. En 1999, un premier accord qui portait sur un montant de 10 millions de dollars avait été signé entre les deux partenaires. Des bannières publicitaires relayant des offres ciblées de BOL avaient été déployées à l'échelle du réseau européen des sites Lycos. Fort de cette expérience jugée enrichissante, Bertelsmann Group a décidé l'année dernière d'élargir cette opération BOL-Lycos Europe sur un mode multi-marques. L'investissement marketing portait cette fois-ci sur un montant global de 55 millions d'euros. Mais l'utilisation marque par marque de cette enveloppe reste confidentielle.

Il est difficile de faire un vrai bilan chiffré des partenariats initiés entre les sites marchands et BOL. Car les différentes parties refusent de communiquer sur des résultats nets. Si la direction de BOL était absente la deuxième semaine d'août, le service clientèle du site marchand reste opérationnel jusqu'au 15 septembre. Ce bilan serait toutefois incomplet si l'on ne prenait pas en compte le programme d'affiliation du vendeur de produits culturels. En France, il comptait une centaine de sites affiliés. Une interface Web avait été développée pour les sites partenaires sous l'URL Reporting.net.

L'expérience de BOL France n'est pas tombée définitivement dans les limbes : le club de livres France Loisirs utilise la base de données du libraire en ligne pour recruter de nouveaux clients. Début août, les abonnés à la mailing list de BOL ont pu recevoir dans leur boîte aux lettres une offre promotionnelle pour adhérer à France Loisirs. "Nous avions déjà entamé une collaboration avec BOL avant l'annonce de sa fermeture", précise la direction de la communication du club de livres. Effectivement, on retrouve des traces de leur collaboration dans des newsletters diffusées auparavant. Mais à ce stade, il ne s'agissait que d'encarts de promotion pour le club de livres placés dans un univers estampillé BOL. France Loisirs, qui a dorénavant les coudées franches, reste discret sur le degré d'imbrication de ses activités avec celles du libraire en ligne.

Les partenaires de BOL France