Dossier : Réussir sur le Net

Créé en janvier 1999, Materiel.net se voulait être, au départ, la vitrine du savoir-faire de la Web-agency Domisys. Le site propose à la vente des produits high-tech, principalement dans l'informatique. Mais étant donné le succès commercial de Materiel.net, les fondateurs de Domisys, Jean-Philippe Fleury (lire son interview JDNet) et Pierre Chassaing, décident très vite de consacrer tous leurs efforts au développement de cette seule activité. En août 2000, Materiel.net boucle un tour de table de 1,8 million de francs auprès de Seeft Ventures (actionnaire minoritaire de Benchmark Group, éditeur du Journal du Net). A l'équilibre depuis le début de l'année, le site table sur 32,8 millions de francs en 2001. Jean-Philippe Fleury, PDG de la société, revient sur les facteurs qui ont permis à Materiel.net d'être rentable.

Le financement. "Etant donné que nous partions à l'origine sans levée de fonds, notre premier souci était d'être rentable très rapidement. Nous avons veillé à ce qu'aucune charge exceptionnelle ne vienne alourdir nos comptes. Nous n'avons donc jamais fait de publicité ponctuelle. Toutes nos opérations de communication s'incrivent dans la durée. Nous avons privilégié l'affiliation et les partenariats. Aujourd'hui, ils apportent 10% de notre chiffre d'affaires. Quant au site, nous l'avons développé en interne sans jamais faire appel à un prestataire extérieur. Une fois l'activité lancée, il a fallu tout de même que nous trouvions des fonds pour pouvoir acheter le matériel. Les 1,8 million de francs que nous avons levés auprès de Seeft Venture ont permis de donner confiance aux fournisseurs et de réellement nous développer."

La création du site. "Le fait d'avoir créé le site en interne nous apporte une forte réactivité. Très tôt nous avons mis en place des outils, comme le suivi des commandes ou le système de gestion des retours, qui nous permettent de ne pas être pris au dépourvus et d'avertir le client. Nous contrôlons de cette manière toute l'information que nous recueillons et choisissons de créer les outils qui nous semblent utiles."

Le service avant tout. "Dès le départ, nous avons construit le site autour des notions de service et de clarté de l'offre. Le suivi des commandes et la possibilité pour l'internaute de savoir exactement où se trouve son colis s'il nous le retourne, en sont les meilleures illustrations. C'est également dans une optique de service que nous avons créé des fonctionnalités comme l'assistant de configuration et le formulaire de commande si un produit ne se trouve pas sur notre site. Enfin, l'indicateur qui nous permet de renseigner les clients sur les fluctuations de prix a pour objectif de rendre l'offre la plus transparente possible. Ce dispositif incite également les internautes à acheter, puisqu'il leur permet de se rendre compte de l'évolution réel de l'offre tarifaire. Les résultats semblent au rendez-vous. Notre panier moyen est de 1.640 francs et notre taux de fidélisation est assez bon."

Une cible de connaisseurs. "L'idée était de proposer en ligne des produits informatiques complexes, comme des cartes mères, des processeurs, etc. Notre cible n'était pas le grand public, mais plutôt les connaisseurs. Nous pouvions ainsi les atteindre et augmenter le nombre de nos clients seulement par le bouche à oreille. Mais c'est aussi un public plus difficile et plus exigeant. Il n'est pas question de leur proposer un produit à la place d'un autre. D'où l'importance du service pour les fidéliser et de la clareté de l'offre. Aujourd'hui, nous cherchons à ouvrir notre cible en proposant davantage d'articles grand public. Mais notre stratégie reste la même : celle du marketing viral en s'appuyant sur nos client actuels dont l'entourage ne connaît pas forcément très bien Internet".

Un assortiment ciblé. "Nous avons beaucoup moins de références qu'un généraliste. Nous en proposons en tout 1.500. Mais, elles font l'objet d'une sélection rigoureuse. Nous sommes des spécialistes et nous ne vendons que le matériel que nous connaissons, ce qui nous permet de proposer des fiches produits détaillées. Par contre, nous jouons beaucoup sur le renouvellement des articles. Les seuls produits présents sur le site ayant plus de 6 mois sont les périphériques. Materiel.net est également capable de proposer 10 à 12 nouveautés par semaine, dont certaines sont des avant premières que l'on ne retrouve nul part ailleurs. Une personne est spécifiquement dédiée à ce travail."

La logistique. "Etant donné que notre clientèle est composée à 85% de particuliers et à 15% d'entreprises, nous offrons trois transporteurs différents : la Poste, Chronoposte et UPS. Quel que soit le transporteur choisi, nos clients paient l'intégralité des frais de port. Nous ne les subventionnons pas et nous n'en faisons pas cadeau, car nous ne voulons pas habituer les internautes à ne pas payer un service qui a un coût. Par contre, nous veillons à ce que les produits soient expédiés le plus rapidement possible. En moyenne, les délais de livraison sont de 48 heures."

Les résultats. "Nous devrions réaliser cette année, un chiffre d'affaires de 32,8 millions de francs et nous comptons également être bénéficiaires. En un an, de septembre 2000 à septembre 2001, le nombre de nos commandes a été multiplié par 4,5, soit environ 550% d'augmentation. Aujourd'hui, nous enregistrons environ 100 commandes par jour et notre taux de transformation se situe autour de 4%. Quant au trafic, pour la première fois en septembre, nous avons dépassé 1 million de pages vues et comptons 20.000 clients. Etant donné nos volumes, nos conditions d'achat s'améliorent ainsi que nos marges, entre 8 et 20%, même si nous avons été amenés a augmenter la taille de l'équipe qui regroupe désormais 9 personnes."

L'avenir. "L'avenir, c'est un site BtoB avec un système spécifique. Ce sont également de nouveaux services et sans doute, le positionnement sur un nouveau créneau, celui de la photo numérique".