Après avoir sévi sur le marché des régies publicitaires online, le mouvement de concentration entamé sur l'Internet européen pourrait bien s'abattre sur les web-agencies. Deux acteurs majeurs viennent en effet d'annoncer leur fusion : l'agence suédoise Icon MediaLab et sa concurrente néerlandaise Lost Boys. L'opération, qui devrait être finalisée d'ici avril prochain, se traduira d'ici janvier par l'acquisition de Lost Boys par Icon MediaLab. Cette première étape, réalisée par échange d'actions, portera sur un volume de 30 millions d'actions soit, au cours actuel d'Icon MediaLab qui est coté à Stockholm, 82,8 millions de francs.

Les deux sociétés fusionnées seront logées dans une structure implantée à Amsterdam. Les actionnaires actuels d'Icon MediaLab pourront obtenir une action de la nouvelle société en échange de deux actions courantes à un cours individuel de 3,5 couronnes suédoises (contre 4,0 aujourd'hui en clôture). Au total, la nouvelle structure, qui continuera à être cotée sur le O-List à Stockholm, devrait être dotée d'un capital de 20 millions d'euros. L'actionnaire de référence, inscrit à hauteur de 40%, en sera Red Valley. Cette structure d'investissements, liée à Michiel Mol, le PDG-fondateur de Lost Boys, était déjà l'actionnaire majoritaire de Icon MediaLab. Elle financera la nouvelle société à hauteur de 17,5 millions d'euros sous forme de fonds (10 millions d'euros) et de prêt (7,5 millions).

La nouveau groupe, qui sera piloté par un conseil d'administration de sept membres (trois issus de Lost Boys, deux de Icon MediaLab et deux extérieurs), sera présidé par Rens Buchwaldt, l'actuel PDG de Icon MediaLab. Michiel Mol devrait, lui, s'installer au "board" en qualité de responsable du développement et du marketing. La nouvelle entité sera présente dans 16 pays et affichera un effectif total de 1.500 personnes. Sur le troisième trimestre 2001, les deux sociétés fusionnées ont généré un chiffre d'affaires total de 33 millions d'euros.

Les deux agences interactives, qui s'imposent comme un acteur incontournable de l'Internet européen, disposent d'un portefeuille de références principalement ancré dans les grands comptes avec des noms comme Pirelli, Telefonica, Siemens ou Audi. En France, se retrouvent pêle-mêle, ViaMichelin, Air Liquide, La Poste, Leclerc, Noos ou encore AOL.fr. Les filiales françaises représentent en cumulé un effectif actuel de 102 personnes pour un chiffre d'affaires, en 2000, de 7,46 millions d'euros.

Les deux agences avaient opté pour la même politique d'implantation en France en rachetant des acteurs locaux. En mai 1999, Icon MediaLab avait ainsi récupéré l'agence Web Concept pour en faire Icon MediaLab France (lire l'article JDNet du 06/05/99). Deux ans plus tard, en mai 2001, Lost Boys avait suivi le même chemin en rachetant à BVRP Software sa filiale Lab Production afin d'en faire sa tête de pont dans l'Hexagone (lire l'article JDNet du 11/05/01). A l'époque, Michiel Mol, dans une interview accordée au JDNet, expliquait que sa priorité allait être "l'intégration des équipes et des compétences". Une priorité qui pourrait bien devenir une stratégie plus globale, orchestrée sous le principe de la rationalisation. Le nouveau groupe veut en effet atteindre le point mort dès la mi-2002.