Lancé il y a six ans, le site Internet du magazine féminin Elle faisait alors figure de pionnier du Net. Depuis, les choses ont nettement évolué avec l'arrivée des "pure-players" féminins et des grands portails (Aufeminin, Newsfam, FemmeOnline ou Plurielles de TF1...), qui ont rapidement réussi à générer de l'audience. Durant cette même période, les magazines papiers n'ont pas réussi à atteindre la taille critique, Vogue, Marie-Claire ou Elle se limitant à une audience "confidentielle" en France. A la fin de l'année 2000, Elle.fr n'avait atteint que le million de pages vues par mois par mois, contre 31 millions de PAP par mois en décembre pour AuFéminin en Europe. Face à ce constat, la stratégie Internet de Elle a été repensée.

Une nouvelle équipe a été mise en place il y a un peu plus d'un an avec la mission de complètement repenser le site Internet du magazine, tant dans sa structure que dans la forme éditoriale, pour adapter réellement les articles au Web. Si durant toute l'année 2001 les modifications du site n'ont été effectuées que par légères touches, tout en gardant la même ergonomie et le même habillage graphique, le changement a porté ses fruits selon la direction. "En un an, nous avons doublé notre audience, affirme Laurent Rojot, directeur et rédacteur en chef de Elle.fr. En moyenne, en 2001, nous avons enregistré 2 millions de PAP par mois." Une toute nouvelle version du site féminin a fait son apparition en décembre avec "une mise en ligne dynamique, une refonte au niveau de l'habillage et une accentuation de la qualité éditoriale des articles, commente Laurent Rojot. Elle devrait nous permettre de passer à la vitesse supérieure."

Un rythme quotidien a aussi été adopté avec une production en interne d'une vingtaine d'articles par semaine. Elle.fr n'est pas une version repackagée de l'édition papier : le site s'est au contraire voulu très participatif avec une mise en avant des "Ellenautes", les adhérentes au Club Elle.fr. Ces dernières peuvent participer à des sessions de relooking qui ont lieu une fois par semaine et sont sponsorisées par L'Oréal Professionnel. "Nous en invitons aussi certaines à des dîners dans des restaurants prestigieux de la capitale en compagnie de personnalités [Paco Rabanne et Mathieu Chedid ont inauguré le concept, ndlr]. Elles réalisent une interview-chat en vidéo avec l'invité que nous mettons ensuite en ligne", explique Laurent Rojot. Enfin, le Club Elle.fr donne accès à des tests des produits cosmétiques.

L'objectif de Elle.fr est d'une part de rester largement leader de l'ensemble des versions online des magazines papiers mais aussi de prendre des parts de marché aux portails et autres sites féminins. Un secteur qui a vu disparaître les principaux concurrents d'Auféminin, FemmeOnline et Newsfam ayant dû jeter l'éponge au second semestre 2001. Elle a signé en novembre dernier un partenariat publicitaire avec Auféminin, dont l'objectif est d'associer le qualitatif de Elle.fr avec la très forte audience (plus de 40 millions de pages vues en décembre 2001 sur toute l'Europe) du pure-player.

Car, malgré la volonté de Elle.fr de se différencier du leader du marché des sites féminins ("Nous sommes un magazine, Auféminin est un portail"), les sources de revenu sont strictement identiques : la publicité et ce qui en découle, c'est-à-dire le marketing avec la base de contacts de la communauté, le sponsoring et l'habillage sur-mesure du site aux couleurs d'une marque. De façon plus marginale, on retrouve aussi la syndication de contenus et la production de contenu sur-mesure, voire des activités e-Commerce pour Auféminin. Elle.fr travaille cependant avec Karl Lagerfeld sur un projet encore tenu secret et qui devrait voir le jour à la fin du mois.

Il n'en demeure pas moins que le site du magazine papier souffre toujours d'un budget nettement inférieur à son concurrent et que ses efforts de communication devraient, cette année encore, rester limités. Elle.fr compte sur le bouche-à-oreille et sur sa présence dans la version papier pour draîner une audience hautement qualitative capable de séduire les annonceurs.