Et si en matière de cybermarché, le modèle gagnant venait d'Europe ? Après sept mois d'inactivité sur Internet, la chaîne américaine de supermarchés Safeway a réactivé depuis 15 jours son service de vente en ligne à Washington et dans l'Orégon. Dans le même temps, l'enseigne teste le modèle développé par son homologue et investisseur britannique, Tesco, à Pleasanton, une ville située à proximité de San Fransisco. Il s'agit d'un système de "picking" en magasins : les produits commandés sont directement prélevés dans les rayons afin de ne pas avoir à supporter les investissements nécessaires aux entrepôts de stockage.

Il faut dire que le modèle Internet de Tesco a de quoi séduire : la chaîne britannique a réussi le tour de force de rendre son activité cybermarché rentable en se déployant au Royaume-Uni ville par ville au lieu d'ouvrir, d'emblée, un service au niveau national. Ces deux principes, le picking et le déploiement progressif, ont donc été repris par Safeway qui espère ainsi ne pas commettre les mêmes impairs qu'avec GroceryWorks.com. Safeway, qui souhaitait se doter d'une branche e-commerce, avait racheté ce cybermarché texan en juin 2000 pour la somme de 30 millions de dollars. Un an plus tard, en juillet 2001, face aux difficultés enregistrées par GroceryWorks.com, Safeway était contraint de céder 35% du capital du cybermarché à Tesco pour 22 millions de dollars. Décision était alors prise de fermer GroceryWorks.com afin de travailler avec la chaîne britannique sur le futur Safeway.com.

Reste que la nouvelle stratégie de Safeway, initiée par Tesco, doit faire se preuves aux Etats-Unis. La chaîne britannique doit en grande partie son succès en ligne à ses supermarchés "physiques" au maillage particulièrement dense et qui couvre 90% de la population. De quoi assurer un système de picking efficace. Une situation bien différente de celle de Safeway, même si le géant de la grande distribution possède 1.700 magasins aux Etats-Unis.

Les premiers tests à Pleasanton en Californie devraient rapidement permettre à Safeway de se fixer sur la viabilité du modèle Tesco outre-Atlantique. Afin de favoriser la logistique, cette ville a été retenue pour sa proximité avec San Fransisco (30 km). Mais ce n'est pas l'unique raison : le défunt cyebermarché Webvan, qui desservait notamment San Fransisco, a laissé un vide lors de sa fermeture.

Les conditions de livraison proposées par Safeway ressemblent à s'y méprendre à celles que l'on peut trouver en Grande-Bretagne ou même en France : 9,95 dollars (11,45 euros) de frais de ports, une livraison dans la journée si la commande a été prise avant 10 heures du matin et la possibilité de choisir une zone horaire particulière pour se faire livrer. Il ne reste plus qu'au modèle européen à faire ses preuves chez les pionniers du e-commerce.