Sur le marché mondial des mails gratuits, trône la catégorie des acteurs aux dimensions transfrontalières. Aux côtés de Hotmail, porté par MSN, figure Yahoo Mail. Le service de messagerie recense aujourd'hui 86 millions de comptes ouverts "actifs" dans le monde. Chez Yahoo France, comme dans la plupart des antennes nationales du portail, le service qui a été lancé en octobre 1998 est considéré comme l'une des pierres angulaires en terme de pénétration du marché. "Yahoo Mail est pour nous le premier produit registrant, note Clotilde de Mersant, en charge des développements des nouveaux services chez Yahoo France. C'est-à-dire qu'il nous apporte le taux de recrutement le plus élevé de nouveaux membres."

Etre nouveau membre sur le réseau Yahoo n'a rien d'anodin. Avec le même duo identifiant-mot de passe, l'internaute a accès à l'ensemble des services personnalisés du portail. Pas étonnant dans ce contexte que le service soit souvent placé en auto-promotion sur le portail, en supplément de l'icône "Mail" constamment présent sur la page d'accueil. Or qui dit recrutement, dit trafic. Mis bout à bout, les services communautaires de Yahoo France (mail, forum, chat) représentent 40 % de l'audience totale du portail qui a atteint plus de 716 millions de pages vues en mars dernier (données internes certifiées Ernst & Young et ABC). Aux Etats-Unis, selon la banque d'investissement américaine Bear Stearns, 80 % du trafic global sur le portail Yahoo.com serait le fruit des internautes en provenance du service de messagerie.

Le modèle économique autour du service Yahoo Mail en France reste aujourd'hui principalement axé autour de la publicité. Aucun chiffre n'est communiqué sur le chiffre d'affaires généré par le service de mesagerie mais "le service se vend bien en terme de publicité'", assure-t-on du côté de Yahoo France. L'un des emplacements les plus en vue sur le service serait la bannière au format "large rectangle" disponible sur la page de fin de session de Yahoo Mail.

Parallèlement le portail français s'est lancé dans les activités de "permission marketing". Yahoo France estime que le taux d'ouverture de mails commerciaux via l'offre Yahoo Direct est "excellent" avec des scores situés entre 30 et 80 % en fonction de la campagne. Les taux de clics après la lecture du message publicitaire inclu dans le mail se situent, eux, entre 10 et 50 %. Pour l'instant, l'approche "opt-in" a été adoptée même si le système entraîne "une déperdition d'internautes assez forte", reconnaît-on chez Yahoo France.

Pour pallier ce problème, le portail français n'exclu pas de passer en mode "opt-out", suivant ainsi la piste de son homologue américain Yahoo Delivers. Fin mars, le portail américain a décidé de changer les conditions d'exploitation des données personnelles ainsi que les options préférentielles pour les services commerciaux. Cette ré-orientation forcée a fait l'objet d'une polémique parmi les internautes et les médias américains. Il y a quelques semaines, Yahoo a informé par mail ses membres qu'ils étaient dorénavant inscrits, par défaut, sur une liste permettant l'envoi de mails marketing, de courriers postaux publicitaires et des appels téléphoniques commerciaux. Les internautes réticents à ces opérations, devaient se manifester pour que leurs coordonnées soient retirées de la liste d'exploitation commerciale. Dans la même lignée, Yahoo Etats-Unis a inscrit par défaut tous les utilisateurs du service de messagerie sur une liste permettant de recevoir Yahoo Shopping ou Yahoo Voyages.

Mais la voie de l'"opt-out" n'est pas la seule à être scrutée par Yahoo France. Aux Etats-Unis, le service de messagerie, qui est amené à jouer un rôle central dans les nouveaux revenus du portail, se lance depuis un mois dans l'aventure du premium. Pour 29,95 dollars par an, le portail américain propose à à ses utilisateurs de vérifier leur e-mail via une offre POP avec des fichiers attachés pouvant atteindre 5 Mo.

La première étape dans la déclinaison française de ces services "premium" pourrait être la possibilité de stocker davantage de mails dans la boîte Yahoo. Une option d'espace mémoire de 25 Mo qui est proposée aux Etats-Unis pour 19,99 dollars par an. Ce service, baptisé Express Storage Mail, devrait être importé en France d'ici la fin du deuxième trimestre 2002. D'autres offres premiums françaises pourraient suivre dans le sillage comme "Yahoo By Phone" (possibilité d'écouter ses mails via un numéro surtaxé), le service SMS (notification SMS de l'arrivée d'un mail) ou le transfert des mails d'un compte Yahoo sur un compte courrier POP. "Nous cherchons de plus en plus à interconnecter les différents services Yahoo entre eu,.résume Clotilde de Mersant. Mais, pour les nouveaux produits, nous étudions d'abord la maturité du marché." A côté de ces nouvelles fonctionnalités grand public, Yahoo France réfléchit au lancement de solutions logicielles de messagerie à destination du monde des entreprises dans le cadre de ses services "Yahoo Corporate".

Cette stratégie de diversification des revenus sur le service de messagerie est aujourd'hui l'une des priorités pour Yahoo. Avec le tassement du marché publicitaire, tant sur les flux que sur les CPM, la banque US Bancorp Rashtchy, estime qu'aux Etats-Unis les revenus générés par Yahoo Mail parviennent à couvrir environ 20 % des coûts fixes du service. Une estimation que ne contredit pas Clotilde de Mersant : "D'un point de vue purement économique, ce n'est pas un produit rentable. En revanche, c'est l'outil le plus puissant pour générer de l'audience." Tout le pari sera de faire de Yahoo Mail un produit d'appel puissant pour générer de l'achat premium.