Il y a presque quelque chose de gaulois dans la stratégie
Internet du Coq Sportif. En lançant à la rentrée 2000 son
site, la marque sportive souhaitait trouver la potion magique : celle du
rajeunissement en s'adressant aux jeunes internautes. Dix-huit plus tard, avec
un site décliné en français et en anglais, et bientôt
en espagnol, l'objectif est atteint grâce à une audience de 10 000
visiteurs uniques par mois. "Avec ce projet, nous sommes en plein dans une
logique de marque et de marketing viral, souligne Philippe Bogaert, responsable
du bureau lyonnais d'Internence.com, la web-agency en charge du site. Il s'agit
de faire fructifier sur Internet une notoriété et un passé
en s'adressant à la cible des 15-35 ans."
Côté entreprise,
cette stratégie marketing "vintage" trouve ses origines fin 1998.
Ancienne propriété d'Adidas puis du groupe américain Brown
Shoes Compagny, la marque est alors rachetée par un groupe d'entrepreneurs
alsaciens. Avec une idée : s'appuyer sur le prestige du Coq Sportif
pour repartir à l'assaut du marché français puis européen.
Internence.com, avec un budget initial d'environ 80 000 euros, va travailler
sur la déclinaison de cette approche sur Internet. "Nous avons cherché
à construire une approche communautaire, explique Philippe Bogaert. Outre
l'historique de la marque et la présentation des opérations de sponsoring,
cela passe par l'envoi de-cards, des jeux et une newsletter. Ces différents
outils permettent de qualifier et surtout de fidéliser une cible."
En parallèle à cette offre, le site propose des espaces plus classiques
dédiés à l'actualité de marque, aux journalistes et
à l'implantation géographique des distributeurs.
La démarche communautaire du site, jugée payante par la marque,
devrait être renforcée d'ici la fin de l'année avec l'appui
d'un webmaster à mi-temps en interne. "Nous voulons accélérer
sur le marketing viral en créant de nouvelles e-cards, des fonds d'écran
et des screen savers, détaille Odile Gasser, du département marketing
du Coq Sportif. Cela passe également par des opérations événementielles,
des animations, des jeux et le lancement d'un club online accompagné d'une
augmentation de la fréquence des newsletter." Dans un esprit plus
corporate, des espaces consacrés au recrutement et au relation presse devraientt
également ouvrir leurs portes.
Une autre nouveauté devrait s'intégrer dans la boucle : la mise
en ligne complète du catalogue. Il ne s'agit pas ici pour Le Coq Sportif
de préparer le terrain à des activités B to C mais
de renforcer ses liens avec les distributeurs. Fin 2000, Adidas France, qui avait
testé sans succès la vente en ligne grand public pendant les Jeux
Olympiques de Sydney, avait pris ce même virage en franchissant le cap du
e-commerce. La marque avait alors lancé Adibitoubi, un site transactionnel
de réassort pour les distributeurs. Depuis, plusieurs centaines de clients
passent par ce site B to B. De quoi donner des idées.
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