Doté d'une nouvelle agence (Duke, qui remplace Framfab), McDonald's France a décié de revoir en profondeur sa stratégie de communication en ligne, pour mieux l'adapter à celle qu'elle déploie offline. Le site doit prendre en compte ses trois types de communication : "tête" (le corporate), "coeur" (la marque) et "estomac" (les produits vendus en magasin et les opérations marketing). "Jusqu'à présent, le site McDonalds.fr avait privilégié la communication institutionnelle avec une grande transparence sur ses activités, explique Matthieu de Lesseux, co-fondateur de Duke. L'aspect "coeur" était aussi présent mais reste à renforcer, à l'image de la communication "estomac", qu'il faut améliorer en multipliant l'interactivité sur le site. Cela ne signifie pas pour autant un changement complet du site. Ce sera une évolution en douceur."

McDonalds.fr a pour objectif d'essayer de transformer les visites Web en visites dans les restaurants et, d'autre part, de prolonger l'expérience en magasin. Pour l'instant, le site enregistre principalement des visites sur son guide des restaurants et dans son espace actualité, qui présente les opérations marketing réalisées en magasin. "Le site Web est une réelle opportunité pour McDonald's de communiquer avec ses clients, affirme Nawfal Trabelsi, marketing manager de McDonadl's France. C'est le seul support qui nous permette de donner dans le détail des informations complètes sur nos méthodes de travail, les produits utilisés, le recrutement, etc. C'est aussi un outil qui doit nous aider à développer une relation plus étroites avec le public."

A ce jour, Mcdonalds.fr revendique plus de 65.000 visiteurs uniques et 300.000 visites par mois, des chiffres qui seraient en augmentation de 20% par mois depuis le lancement du site, en juillet 2001. Mais le développement du trafic ne serait pas l'objectif principal de la nouvelle stratégie Web de McDonalds. Celle-ci repose, selon ses responsables, sur la mise en place d'une relation étroite avec le public par le biais de l'interactivité. Le site devrait donc évoluer dans les mois à venir avec la mise en place de jeux quizz, de chats, de téléchargements (goodies, pub, jeux), de sondages sur les nouveaux sandwichs lancés et d'un meilleur ciblage dans les primes et les cadeaux accordés aux consommateurs.

Plus que jamais, le site fera le relais des opérations marketing et devrait même déployer au second semestre 2002 un volet spécifique en ligne, mais dont la forme n'a pas encore été définitivement arrêtée. En revanche, il n'est pas question pour l'instant pour la marque de communiquer en ligne sous la forme de bannières publicitaires. Le budget annuel du site Internet de McDonald's est actuellement de plus d'un million d'euros, "un chiffre qui aura tendance à croître dans les années à venir", affirme Nawfal Trabelsi.