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Vendredi 27 décembre, 16h.
"C'est là que tout démarre, qu'Image
Force a été activée par la cellule
de crise de Buffalo-Grill avec une question : 'Qu'est-ce
qu'on peut faire ?'", explique, amusé,
Lionel Berthomier, directeur des stratégies éditoriales
de l'agence de communication. Lorsque ceette dernière
est contactée, à la veille du week-end,
le brief est clair : mettre en oeuvre d'ici le lundi
matin un site d'information très réactif,
administrable depuis n'importe où en France et
en "full Web". A 16h30, Image Force rappelle
Buffalo-Grill pour leur soumettre leurs recommandations :
un site en dynamique et qui s'ouvre en pop-up sur le site
corporate de la chaîne de restauration (impossible
de songer à un référencement spécifique,
vu le temps imparti).
Vendredi
27 décembre, 16h30-20h. "Nous avons défini
avec la cellule de crise la stratégie éditoriale,
le rubriquage, le graphisme, la charte éditoriale
et la charte interactive. Il ne manquait plus ensuite
que la validation des dirigeants pour lancer la réalisation
du site de communication de crise", ajoute Lionel
Berthomier. A partir de 22h30, soit un peu plus de six
heures après avoir été contactée,
Image Force entamait la réalisation du site.
Entre 22h30 et le samedi 28 à 12h, les équipes
du développement technique se sont activées
pour créer l'ossature du site (création,
design, intégration, suppression des bugs et
mise en ligne d'une version test). La solution mise
en place est celle d'ECM Networth, pour un coût
de base inférieur à 50 000 euros.
Samedi 28 décembre
12h, l'ossature du site est fin prête. Une partie
de l'équipe d'Image Force rejoint la cellule
de crise de Buffalo, composée du service communication
de la chaîne, de son président, des avocats
et de conseillers. Jusqu'à 21h, tous s'attacheront
à créer le contenu des différentes
rubriques en fonction de l'actualité (très
chaude à ce moment). A 21h, la version finie
du site est en ligne, soit 53 heures après le
premier contact entre Buffalo-Grill et Image Force.
La mise en ligne se fait même avec de l'avance
sur le planning prévu, puisque celle-ci n'était
prévue que le lundi matin à 8h.
Depuis ce moment, un binôme
constitué par Image Forcce et installé
au sein de la cellule de crise de Buffalo-Grill gère
le site. "Au début, ces deux personnes géraient
le contenu du site 24h/24, notamment les 30 et 31 décembre
où l'actualité était très
importante précise Lionel Berthomier.. Depuis,
cela s'est un peu calmé. Une personne s'occupe
de l'éditorial pendant que l'autre est en charge
des mails entrants et sortants. Nous avons créé
neuf boîtes mails spécialisées (consommateur,
presse, financiers, direction, etc. et depuis deus jours
"soutien") pour faciliter les flux."
Sur le plan éditorial,
Image Force a demandé dès le départ
à ce que la gestion de l'éditorial ne
soit pas aux mains du service de communication de Buffalo-Grill,
mais assurée par une équipe indépendante,
afin "d'avoir plus de recul et d'éviter
la langue de bois".
La mise en place du site Internet
a été bénéfique et a permis
de communiquer rapidement auprès du public qui
s'interrogeait. Ainsi, le site de communication de crise
a enregistré 5 000 pages vues entre le 29
et le 31 décembre 2002. Du 1er au 13 janvier,
plus de 25 000 pages vues ont été
enregistrées. Depuis le début, François
Picart, président du directoire de Buffalo-Grill,
aurait répondu à plus de 300 mails et,
selon Image Force, 3 700 messages de soutien avaient
été envoyés au 13 janvier.
Enfin, pour l'anecdote, le
site Internet aurait été particulièrement
précieux au moment de la parution dans l'édition
du mercredi 8 janvier du Canard Enchaîné
d'un mail d'un employé évoquant l'écoulement
de produits "faits pendant la vache folle". Sorti de
son contexte, le mail aurait pu faire l'effet d'une
bombe. Mais informé la veille de la parution
du journal, Buffalo-Grill a eu le temps de retrouver
l'auteur du mail, d'obtenir une explication et de faire
paraître, le mardi 7 à 22h30, une réponse
argumentée. Bref, grâce au Web, Buffalo-Grill
estime avoir démenti un scoop avant même
sa parution...
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