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Depuis mars 2003, Volkswagen
France propose aux internautes de pré-commander
ses tous nouveaux véhicules, avant même
leur commercialisation. Cela fait à peu près
deux mois que le constructeur automobile invite les
visiteurs de son site à pré-commander,
"sans engagement d'aucune sorte", la New Beetle
Cabriolet et le monospace Touran. "La mise en place
de ce système de pré-commande sur Internet
en période de pré-lancement est un excellent
moyen pour nous de voir comment est perçu le
nouveau véhicule avant même qu'il soit
en concession", souligne, David Dargaud, responsable
CRM et New Media chez Volkswagen. Le système
a été réalisé par la SSII
Gedas France, en charge de l'ensemble des sites du groupe.
En
deux mois, Volkswagen estime avoir enregistré
de très bons résultats : 200 pré-réservations
pour chacun des véhicules, New Beetle Cabriolet
et Touran. "Nous ne pensions pas que les deux véhicules
auraient le même succès. La New Beetle
Cabriolet est un véhicule très spécifique
et le monospace Touran n'était visible au début
de l'opération qu'en presse écrite",
ajoute David Dargaud. Outre cette réussite par
le nombre de formulaires remplis, la véritable
performance de l'opération réside dans
le taux de transformation enregistré : 15
à 20 % des pré-commandes ont été
concrétisées en concession. Le ROI est
pour le moins satisfaisant, la réalisation technique
du module de pré-commande ayant nécessité
un budget inférieur à 10.000 euros.
Face à ce succès,
le groupe Volkwagen a décidé d'étendre
l'opération pour la nouvelle Audi A3, et y réfléchit
pour le 4x4 Touareg version TDi et la Golf 5, qui doit
sortir à la fin de l'année. "Nous
concentrons le système de pré-commande
exclusivement sur les nouveaux véhicules qui
ne sont pas encore vendus en concession. D'une part,
cela nous permet de mesurer l'intérêt du
public pour nos nouveautés. D'autre part, il
n'y aurait aucun intérêt pour un internaute
de pré-commander un véhicule en ligne
alors qu'il est vendu de manière classique en
concession", affirme David Dargaud. Quant à
l'éventualité de passer à la vente
en ligne intégrale, elle a été
écartée par Volkswagen, qui estime que
le futur client aura toujours besoin de voir et de tester
un véhicule avant de l'acheter. Et que le paiement
en ligne pour de tels montants représentera un
obstacle trop important.
Le
fonctionnement de la pré-commande est simple :
l'internaute remplit un formulaire en ligne et choisit
le concessionnaire de son choix. Ce dernier, qui reçoit
en back-office les données par fax, rappelle
ensuite l'internaute pour lui fixer un rendez-vous.
Il est invité à venir essayer le véhicule
ou voir ses caractéristiques en concession selon
que la voiture est déjà commercialisée
ou non. Dans ce dernier cas, les concessionnaires ont
reçu un CD-Rom permettant de montrer le véhicule
sur ordinateur et de le configurer. Le client éventuel
repartait du rendez-vous avec la configuration de son
choix imprimée ainsi qu'une URL sécurisée
lui permettant de retrouver ces données en ligne.
Afin de créer du
trafic sur les mini-sites des nouveaux véhicules,
Volkswagen a signé un partenariat avec Yahoo
France pour une présence dans ses pages. Le constructeur
a également communiqué sur Internet. En
fait, le pré-lancement des deux véhicules
s'est effectué presque exclusivement en ligne
pour appréhender, avant même leur commercialisation,
la façon dont ils étaient perçus
par le public et pour suciter l'intérêt
via des mini-sites de teasing.
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