Universal McCann Connections,
entité dédiée à l'expertise de la relation entre
les consommateurs, les marques et les médias, réalise
depuis septembre dernier une étude qualitative
sur les différents médias. Une première
synthèse vient de paraître, consacrée
aux "Français et Internet". Au sein de
cette étude, un focus a été réalisé
sur les jeunes de 12 à 20 ans. Pour mener cette
enquête, l'équipe d'UM Connections a rencontré
chaque semaine des groupes de jeunes (répartis
en trois tranches d'âges : 12-14 ans, 15-17 ans
et 18-20 ans) afin d'observer les interactions entre cette
population, les médias et la publicité.
Premier
enseignement : Internet est consommé par
les jeunes majoritairement à domicile ou dans
les salles de jeux en réseau, plus rarement à
l'école. Chez les jeunes qui disposent d'un accès
à domicile, la consommation est quotidienne (deux
heures en moyenne pour les "accrocs"). Les
connexions ont lieu majoritairement le soir. Les garçons
sont les plus gros consommateurs. Mais quel que soit
le sexe, ce sont les pratiques ludiques qui sont privilégiées
et notamment le téléchargement, les jeux
en ligne et les chats (surtout pour les filles).
D'une manière générale,
l'aspect "communication" est le plus apprécié
par les jeunes. Les mails, le chat, les forums ou les
messageries instantanées sont ainsi les principaux
modes d'utilisation du Web des 12-20 ans. Le chat apparaît
surtout comme la porte d'entrée des jeunes sur
Internet. C'est la première activité en
ligne qu'ils apprennent à maîtriser avant
de découvrir les autres ressources que propose
le Web.
Côté navigation,
les sites les plus consultés sont les portails
donnant accès aux services "communicationnels",
les sites dont le contenu varie au quotidien (journaux
en ligne, sites liés à l'actualité,
etc.) et, enfin, les passages obligés du Web
comme les moteurs de recherche ou les portails de jeux.
Pour les jeunes, Internet représente
une image très positive. Contrairement aux cibles
plus âgées, l'étude ne fait apparaître
aucune critique réelle du média. Le jeunes
apprécient tout particulièrement le dynamisme
lié au média, Internet n'étant
pas considéré comme "passif"
ou "subi".
L'enquête d'UM Connections
démontre qu'Internet a d'ailleurs profondément
changé le rapport des jeunes avec les autres
médias. Certes la télévision reste
un média de référence mais les
jeunes (les garçons principalement) n'hésitent
plus à éteindre leur poste quand aucun
programme ne les intéresse et à se rabattre
sur le Web. Mais, note le rapport, Internet ne remplace
pas les autres médias. Il s'additionne à
eux, en créant de nouveaux besoins (chat, création
de sites, recherche d'infos, etc.).
Concernant les contenus,
Internet n'est pas perçu comme un média
corrompu grâce aux espaces d'expression accessibles
à tous. Pour les jeunes, le Net n'entretient
donc par un rapport de "pouvoir distant" mais
permet, au contraire, de se forger une
opinion personnelle.
Finalement, seule la publicité
est jugée sévèrement par les jeunes.
Selon les entretiens menés par UM Connections,
les formats publicitaires sont surtout en cause. Les
pop-ups
sont par exemple jugés trop intrusifs et nocifs
pour l'image du média. En revanche, dès
que la publicité est intégrée à
la page de façon cohérente, elle est assimilée
à un lien permettant de passer d'une page à
une autre en fonction des centres d'intérêt.
Les jeunes sont surtout
réceptifs aux publicités mettant en avant
des gains (argents, cadeaux, etc.) ou aux publicités
liées à des univers qui leur sont proches :
le sport, la téléphonie mobile, la musique,
le cinéma.
Enfin, UM Connections a
demandé à ces groupes de jeunes de s'exprimer
sur l'avenir d'Internet. Pour eux, le Web représente
incontestablement un média d'avenir, capable
de fusionner les fonctions de tous les autres médias.
Internet est d'ores et déjà perçu
comme un "méta-média", une fenêtre
d'accès aux autres médias, à même
d'en exploiter touss les potentiels, la souplesse en
sus.
Internet et les adultes
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Universal McCann Connections
a mené les mêmes entretiens avec des
adultes de 25 à 60 ans. Il en ressort que
le Web est moins idéalisé que chez
les jeunes, même s'il demeure un enthousiasme
réel envers ce nouveau média. Concernant
les usages, l'étude montre que le Net est
principalement consommé par les adultes depuis
leur lieu de travail. La plupart des personnes interrogées
le consomme de manière quotidienne, environ
une heure par jour. A domicile, la consommation
se fait vers 22-23 heures, après le film
du soir, quand les enfants sont couchés ou
ont libéré l'odinateur. Le Web est
principalement utilisé pour communiquer,
notamment via e-mails. Viennent ensuite la gestion
des comptes bancaires et l'utilisation des sites
d'administration. Enfin, l'achat en ligne entre
peu à peu dans les moeurs, même si
une certaine méfiance subsiste. Pour plus
de sûreté, les adultes utilisent d'ailleurs
principalement des sites marchands de référence
(SNCF, Fnac, Amazon, etc.). |
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